Кристаллизация общественного мнения

Такие свойства общества недавно были приняты во внимание фирмой – производителем шелковых изделий, которая стремилась заинтересовать потребителей товарами из шелка. Эта компания понимала, что ее основными клиентами являются женщины; вместе с тем она отдавала себе отчет, что женщины входят и в другие группы населения. К примеру, для женщин, состоявших в женских клубах, шелк являлся олицетворением моды. В глазах дам, любивших посещать музеи, шелк представлял собой произведение искусства. Учительницы могли рассматривать данный материал и его природного производителя – шелкопряда – как прекрасную возможность провести урок по естественной истории. Участницам художественных клубов были интересны цвет шелка и узоры на нем. Что же касается газет, то события на шелковых фабриках стали сюжетами для важных новостей.

К каждой группе женщин обращались, опираясь на их конкретные интересы. К школьной учительнице обращались как к сотруднику системы образования, а к ней же после работы – как к участнице женского клуба. Рекламные объявления про шелк она рассматривала уже как читательница газеты, а посетив музей вместе с дамами, составлявшими группу любительниц экспозиций, видела там шелк, представленный как объект искусства. Женщина-домохозяйка соприкасалась с шелком, когда заботилась о своем ребенке. Все эти группы женщин составляли потенциальный рынок для сбыта шелковых изделий, и его удалось завоевать путем множественных обращений к каждой отдельной женщине. Таковы условия работы специалиста по связям с общественностью, которому необходимо учитывать взаимообмен и взаимосвязь общественных групп, чтобы успешно представлять интересы своего клиента.

Такое положение дел интересно тем, что прогресс в обществе редко достигается за счет резкого отказа какой-либо его группы от своих прежних убеждений в пользу новых: скорее случается так, что представители группы изменяют свое отношение друг к другу и переосмысливают собственную роль в обществе.

Именно благодаря подобному взаимопроникновению групп людей, разнообразию этих групп и непостоянству убеждений обычного человека, его представлений о своем месте в обществе и его психологического состояния становится возможным постепенное изменение нынешнего положения дел в обществе и принятие им иной точки зрения. Мало кто всю свою жизнь остается представителем одной-единственной группы. Обычный человек – весьма непостоянный участник большого количества групп. В этом-то и заложен мощный потенциал социальных изменений, который обеспечивает прогресс в обществе, поскольку этот процесс обусловлен восприимчивостью и открытостью людей для всего нового. Изменения, возникающие в результате переменчивости человеческих убеждений, можно ускорить и направить в определенное русло, приложив некоторые усилия. Подобные корректировки, которые происходят настолько незаметно, что общество о них и не догадывается, пока они не проявятся в полном объеме, можно применять, чтобы получить необходимые результаты.

Специалисту по связям с общественностью обязательно нужно учитывать в своей работе изменяющиеся внешние обстоятельства.

Такие перемены несут с собой преобразования интересов и убеждений тех, кого они касаются. Благодаря им можно влиять на групповые и индивидуальные реакции людей. Специалист по связям с общественностью может также воздействовать на результаты изменившихся внешних условий, привлекая к ним внимание или интерпретируя их в интересах тех, к кому это имеет отношение.

Возьмем, к примеру, радио. С точки зрения функционирования оно является новым средством воздействия, которое поможет специалисту по связям с общественностью с легкостью донести необходимую идею до сведения самой широкой аудитории. При этом такой специалист должен быть готов к оценке тех изменений, что могут возникнуть или уже возникли под влиянием радио у той части общества, к которой он обращается подобным образом. Ему нужно будет, например, иметь в виду, что отныне благодаря радио любой фермер будет гораздо лучше осведомлен о событиях в мире, чем раньше.

Что касается радио, то в случае, если клиентами специалиста по связям с общественностью станут, положим, крупные производители радиодеталей, они будут заинтересованы в том, чтобы им как можно скорее создали самые благоприятные внешние условия для развития их бизнеса; поэтому задачей специалиста по связям с общественностью будет расширение зоны покрытия радио, повышение интенсивности и эффективности его работы. В другом случае он может сосредоточиться на убеждении публики в важной роли и престижности нового инструмента коммуникации, делая все для того, чтобы радио наилучшим образом выполняло свою миссию – служить преобразователем внешних условий.