Кристаллизация общественного мнения

Изменение внешних условий может создать предпосылки для корректировки точки зрения общественности: так произошло, например, когда банки инициировали кампанию по открытию вкладов как средства развития бережливости. В свое время эта кампания оказалась весьма успешной, так как в условиях инфляции было легко убедить людей в разумности такого подхода и подтолкнуть к действиям в этом направлении.

Еще одним примером подобного преобразующего воздействия на убеждения людей является заявление Исполнительного комитета Центрального совета по торговле и труду Нью-Йорка, призывавшее федеральное правительство США взять под свой контроль железные дороги. Общественная собственность железных дорог в течение двух десятилетий выносилась в качестве темы для обсуждения на дебаты в учебных заведениях, но редко становилась центром внимания широкой публики. Тем не менее трудности, возникшие в результате последней забастовки железнодорожных рабочих, послужили причиной гораздо большей восприимчивости к данной теме в обществе.

Самолеты медленно, но верно приобретают все большее значение в жизни людей. Остается лишь предполагать, какие изменения в национальной психологии произойдут, когда можно будет легко проделать путь в несколько сот миль из одного города и обратно. Возможно, города просто перестанут существовать и будут выполнять лишь функции производственных центров, а границы географических зон станут менее заметны.

Когда впервые появились автомобили, управление ими казалось опасным и потому захватывающим занятием. Сейчас уже очевидно, что автомобили кардинально изменили повседневную жизнь тысяч людей, как горожан, так и жителей сельской местности. Благодаря автомобилям стало проще добраться до отдаленных районов страны. Это, в свою очередь, сделало более доступным образование для жителей таких районов, а также послужило причиной строительства новых дорог, протянувшихся на миллионы миль.

Изменение окружающей обстановки может иметь общенациональное или сугубо местное значение. Национальную важность приобретает, допустим, принятый практически в одночасье радикальный сухой закон. Примером локального изменения может служить постановление, подписанное капитаном полиции Кони-Айленда, запрещающее женщинам купаться без чулок. Однако специалист по связям с общественностью должен учитывать в своей работе любое подобное изменение, если оно хотя бы в малейшей степени затрагивает интересы тех, кто обратился к нему за помощью.

Основные свойства человеческого характера выражаются в его желаниях и врожденных склонностях. Однако существует бесконечное множество направлений, которые при умелом подходе можно придать этим желаниям и склонностям. Человек по своей природе склонен меняться. Многие психологи пытались определить базовые компоненты, из которых складывается человеческая натура, и пришли примерно к одним и тем же выводам (хотя выраженным в разных терминах).

Среди самых распространенных инстинктов – стремление к самосохранению, включая потребность в убежище, сексуальные влечения и потребность в удовлетворении чувства голода. Достаточно просто пролистать несколько страниц любого журнала, чтобы увидеть, каким образом современный бизнес опирается на эти фундаментальные принципы, оказывая воздействие на свою целевую аудиторию. На рекламном объявлении фирмы – изготовителя батарей[94] изображены уютный дом и семья, собравшаяся около батареи, а снаружи бушует гроза, и это – явное обращение к общему для всех стремлению обрести уютное пристанище.

Реклама горчицы Gulden’s[95], на которой живописно представлены холодные закуски и заманчивый бокал безалкогольного пива, безусловно взывает к нашим вкусовым ощущениям.

Что касается сексуальных потребностей, обширный материал на эту тему способна предоставить, скажем, реклама мыла. Объявление о мыле марки Woodbury[96] – «кожа, к которой хочется прикоснуться», – яркий тому пример.

Инстинкт самосохранения – один из основных человеческих инстинктов – является наиболее гибким. Продавцы диспенсеров для изюма, вняв совету специалиста по связям с общественностью, использовали рекламный слоган, взывающий к этому инстинкту: «А ты получил свою порцию железа сегодня?» – намекая на то, что железо в рационе мужчины придает ему сил и помогает ему преодолевать трудности. Человека, к которому обращена эта реклама, так же можно убедить в том, что страховка поможет ему справиться с денежными затруднениями.

Крупный производитель сеток для волос стремился повысить продажи своей продукции. Специалист по связям с общественностью решил сыграть на инстинкте самосохранения многочисленной группы населения. Точно так же, как в предыдущей ситуации он связал понятие личной безопасности и санитарные требования к продуктовым диспенсерам, в случае с сетками для волос он навел женщин, работающих на производстве в непосредственной близости от станков, на мысль о том, что при этом необходимо позаботиться о собственной безопасности.