Кристаллизация общественного мнения

С каких позиций специалист по связям с общественностью должен подходить к каждому конкретному случаю? Прежде всего, ему нужно проанализировать ту проблему, с которой к нему обращается клиент, и его цель. Затем он должен продумать целевую аудиторию, внимание которой надо будет привлечь. Требуется разработать для клиента план действий, а также выбрать методы и каналы распространения информации, с помощью которых тот обратится к аудитории. Завершающий этап – предварительная оценка взаимодействия потенциальной публики и его клиента. Как воспримет общественность его обращение к ней? Под общественностью мы понимаем здесь ту социальную группу или группы, чье внимание необходимо привлечь.

Допустим, перед специалистом по связям с общественностью стоит весьма специфическая задача: каким-либо образом изменить или повлиять на мнение общественности по поводу нового закона о тарифах. Любой закон о тарифах – это, в первую очередь, результат приложения постулатов теоретической экономики к конкретной ситуации в промышленности. Специалисту по связям с общественностью при анализе данной проблемы необходимо вообразить себя в различных ролях – представителей весьма многочисленной и разнородной аудитории, к которой он собирается обращаться. Он должен увидеть себя на месте производственника, розничного торговца, импортера, работодателя, рабочего, финансиста, политика.

Представив себя участником каждой подобной группы, он должен пойти дальше и примерить на себя роли членов более мелких внутригрупповых сообществ. В одно и то же время ему следует видеть себя в качестве члена группы производителей, добывающих сырье для своей индустрии на территории США, и такой же группы, которая получает сырье из-за рубежа и интересы которой могут оказаться значительно ущемлены из-за того, что будет принят предлагаемый закон о тарифах. Он может представить себя на месте не только работника фермы, но и механика, занятого в крупном промышленном центре. Или, скажем, вообразить себя владельцем универмага – и покупателем. Он должен уметь строить обобщения, насколько это возможно, глядя на проблему с разных точек зрения, чтобы в результате выработать наиболее действенные подходы к максимально возможному количеству общественных групп[111].

Представим себе, что требуется изменить мнение общественности о каком-то отеле в лучшую сторону. В таком случае специалисту нужно создать в сознании публики тесную связь между образом отеля и совокупностью идей, выражающих вполне конкретные понятия, которые данный отель желал бы символизировать для своих посетителей.

Что может здесь сделать специалист по связям с общественностью? Например, рекомендовать этому отелю отпраздновать его тридцатую годовщину со дня основания (благо она действительно весьма скоро наступит), а для этого – создать оргкомитет, в который войдут самые уважаемые жители города. Вдобавок представители этого комитета должны воплощать все стереотипы, которые помогут добиться желаемой реакции общественности. В состав комитета должны входить и самый влиятельный банкир, и знаменитый юрист, и женщина-активистка, и уважаемый проповедник, и представители других сфер деятельности, чтобы в нем, как в зеркале, отразилось практически все городское общество. Эти стереотипы возымеют должный эффект на сознание людей, и расплывчатое первоначальное впечатление от происходящего будет усилено и конкретизировано. Публика станет считать данный отель выдающимся – благодаря стереотипам, связанным в ее сознании с членами оргкомитета. Таким образом, в общественном мнении будет сформирован требуемый образ отеля, прочно скрепленный в мыслях представителя каждой социальной группы с соответствующими стереотипами.

Вот еще один пример. Компания по упаковке продуктов питания хотела бы, чтобы название одного из них означало для потребителей практически то же самое, что и слово «бекон». Специалист по связям с общественностью, к которому обратились за консультацией, посоветовал объявить конкурс под названием «Приготовь свой “Бич-Нат”»[112], к участию в котором приглашались продавцы мясной продукции, а победителем становился тот, чьи продажи этого продукта были самыми высокими в стране по итогам августа. В этом случае также пришлось учитывать определенные стереотипы, чтобы потенциальным участникам конкурса было легче отождествить себя с предстоящими событиями. В жюри вошли самые уважаемые менеджеры страны, и успех мероприятия был гарантирован. Тысячи продавцов вступили в состязание за приз. Использованный стереотип обеспечил большое общественное значение конкурса.

Специалист по связям с общественностью может активизировать подобное отождествление, умело применяя человеческие стремления и инстинкты, о которых шла речь в предыдущей главе, и качества конкретной общественной группы. Эти базовые принципы будут постоянно помогать ему, повышая эффективность его работы.