Кристаллизация общественного мнения

В статье в New York Times, посвященной деятельности специалиста по связям с общественностью, говорится: «Редакторы газет – самые подозрительные и циничные люди, каких только можно себе представить, но они способны мгновенно отличить правду от лжи». Далее автор статьи рассуждает о некоем специалисте по связям с общественностью, которого он условно называет «господин Свифт», и замечает: «Какими бы ни были нравственные принципы господина Свифта и его компании, фальшивки им не интересны. Они знают, что стоит совершить один неверный шаг, и эта ошибка станет для них непоправимой. Читатели-то об этом забудут, но редактор – никогда. Кроме того, господину Свифту и Ко это и не нужно»[128].

Специалист по связям с общественностью должен предоставлять средствам массовой информации подлинный и точный материал. Вдобавок этот материал должен быть актуальным и вызывать интерес (что свойственно всем новостям), а кроме того – соответствовать конкретным требованиям определенной газеты, и даже еще больше – требованиям конкретного редактора того отдела в этой газете, где планируется публикация.

Наконец, с литературной точки зрения материал должен соответствовать высочайшим стандартам журналистской профессии, представляя собой качественный текст, особенно с учетом необходимых условий той газеты, где его собираются опубликовать.

Другими словами, на письменный стол редактора должен попасть тщательно подготовленный материал, отредактированный настолько хорошо, как если бы этот редактор сам поручил бы одному из своих журналистов проверить факты и письменно изложить их. Только представляя новости в такой форме, специалист по связям с общественностью может надеяться сохранить самое ценное, что у него есть, – признание и доверие редактора. Однако ему необходимо отдавать себе отчет в том, что он лишь в некоторых случаях выступает в качестве посредника между источником новостей и прессой. События, по поводу которых к нему обращаются за профессиональной помощью, и действия, смоделированные им на их основе, обычно доходят до сведения общественности сквозь призму тех средств воздействия, которые стараются влиять на нее.

Радиостанции – еще один способ обратиться к аудитории. Ими управляют частные организации, крупные электрические компании, универмаги, газеты, телеграфные компании, а в некоторых случаях и правительство. Радиостанции транслируют информационные и развлекательные программы для всех, кто находится в зоне действия сигнала. В разных частях страны эти программы отличаются друг от друга.

Перед специалистом по связям с общественностью открываются прекрасные возможности использовать радио в качестве средства воздействия на публику. Если дело касается защиты чьих-либо конкретных интересов, то руководство радиостанции требует освещения точек зрения всех участвующих сторон, чтобы их не обвинили в предвзятости. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо развернуть перед руководителями радиовещательного канала все имеющиеся в его распоряжении точки зрения. Если же ему нужно довести до сведения слушателей объективную информацию, то лучше представить ее в форме устного выступления некоего авторитетного человека.

Если специалист по связям с общественностью сам организует определенное событие (к примеру, собрание с большим количеством участников), то современное радио, подобно газетам, становится естественным средством оповещения об этом мероприятии, а возможность транслировать устное выступление по радио, которое услышат тысячи людей, является неотъемлемой частью самого мероприятия.

Так, например, произошло, когда участники банкета, устроенного в Нью-Йорке, слушали по радио выступление лорда Роберта Сесила[129] в Лиге Наций.

Многие журналы, подготовив интересную для слушателей информацию, дублируют ее для трансляции по радио. Так, журналы для домохозяек регулярно снабжают радиостанции материалами по вопросам, связанным с этой деятельностью женщин. Точно так же поступают и журналы мод. Таким образом печатные издания повышают свой престиж и значимость.

Использование беспроволочного телеграфа в военные годы было важным способом передачи отчетов о военных целях и победах в страны противника. Им успешно пользовались и союзники, и главные военные силы. Его применяло даже советское правительство для трансляции объявлений. Это средство пропаганды несколько отличается от радио, о котором мы только что рассуждали, поскольку его эффективность зависит не от количества слушателей, а от того, удалось ли привлечь внимание газет и других средств массовой информации, которые и распространяют предоставленный материал. Беспроволочный телеграф, конечно, был и остается полезным инструментом в работе специалиста по связям с общественностью.