Критическая Масса, 2006, № 2

Сформулируем иначе: дробится ли аура оригинала вслед за ценой, назначенной на копии, и в соответствии с их количеством? Если «да», это снимет все другие вопросы, оставляя лишь сам вопрос о цене. Тогда с экономической точки зрения аура тождественна цене, уплаченной за произведение, за вычетом стоимости изготовления и торговых издержек. Но, как мы видели ранее, цена может вести себя двояко — меняться или нет в зависимости от тиража. Что ж, выходит, аура зависит от сметливости торговца, манипулирующего тиражом? Что первично, а что вторично — цена или тираж произведения? Определить трудно, поскольку есть тираж объективный, а есть — известный покупателю. Игры с аурой — это все те же игры с информационной асимметрией в отношении тиража. Производителю тираж известен, а покупателю — нет. Та максимальная сумма, которую социум готов заплатить за овеществленную идею при оптимальном соотношении цена-количество, — это и есть аура.

Десакрализованное название ауры — символический капитал. Он некоторым образом связан с психической реакцией, которую в людях порождает данный объект, а также с плотностью межличностных коммуникаций вокруг него. Экономически символический капитал (аура) определяется суммой уплаченных денег и потраченного времени, которые, в свою очередь, чувствительны к информационно-экономическим условиям.

Нагляднее всего это видно по драматическим историям с атрибуцией живописи. Взять, например, рембрандтовский шедевр «Мужчина в золотом шлеме». Около 1985 года выяснилось, что этот суперхитБерлинского музея вовсе не Рембрандт, и теперь под ним скромная подпись «неизвестный художник». Однако от того, что Рембрандт перестал считаться автором данного полотна, оно не утратило совершенства, не стало имитацией или подделкой. Никто ее таковой и не считает. Более того, никто не собирается оспаривать ее художественных достоинств, и оды в честь нее искренни. Однако дисквалификация имени в корне изменила экономику: вместо немыслимых ста миллионов долларов, как это было бы в случае авторства Рембрандта, картина оценивается во сто крат меньше, поскольку принадлежит хотя вроде бы гению, но неизвестному. Аура «сдулась» во столько же раз?

Почему важно, чтобы гений был в меру плодовит [55]? Если «Мужчина…» сам по себе талантлив, почему он не ценится вровень с равными ему по классу работами Рембрандта? Потому что в результате сотен трансакций с Рембрандтом удалось прояснить покупательскую способность круга его почитателей. С неизвестным гением, создавшим «Мужчину…», такой определенности быть не может, поскольку ничто другое не атрибутируется как его работы и прецедентов купли-продажи нет. Полотна Рембрандта — это своего рода акции с прогнозируемой доходностью. Львиная доля их цены — информация о суммах возможных сделок. Эта информация создавалась рвением, волнением и прочими душевложениями тысяч игроков на протяжении столетий. Немаловажно, что данные инвестиции распределялись по сотням работ Рембрандта. Одна-единственная работа вряд ли способна принять на себя такой груз, не говоря уж о том, что на нее вряд ли нашелся бы покупатель (рынок Рембрандта — это миллиарды долларов).

Выходит, дело не в «Мужчине…» как таковом, а в том, что он одинок. Суровая экономическая истина в том, что для единственной картины неизвестного автора не может быть создано рынка. Брэндировать одну картину экономически невыгодно. Коллекционерам тоже не очень интересен стоящий особняком предмет, без перспектив образования серии [56]. Котировки полотна могли бы несколько подрасти благодаря красивой истории, связывавшей его с признанным живописцем, но, поскольку таких легенд много, бонусы невелики. Один только список работ, приписываемых Рембрандту, за сто лет сократился с 1000 до 420 [57].

Из подобных рассуждений ученые-математики заключили бы, что аура — это фикция или, в лучшем случае, несамостоятельная переменная процесса, целиком определяемого экзогенными факторами. Мы же сделаем другой вывод: аура тождественна «звездному» имени, то есть брэнду. Следовательно, созидание ауры — это процесс, который управляется и регулируется с учетом экономических реалий и перспектив.

Потребитель узнает о наличии ауры из сообщений и слухов, которые удостоверяют легенду и авторство произведения. Не исключены ситуации, когда ауры нет и никакой достоверной информации о носителе ауры тоже, тем не менее покупателя путем уловок убеждают в ее наличии. Таким образом, сам по себе человек глух и слеп в отношении ауры. Есть она или нет — он об этом может и не догадываться. Как иначе объяснить громадное количество подделок, циркулирующих в кругах коллекционеров, несмотря на все современные возможности экспертизы? [58]

Что общего в моде и музыке?