Критическая Масса, 2006, № 2

Теперь понятно, почему одни модные брэнды дороже других. Если Chanel адресована узким группам, а Dolce & Gabbana — широким, то разная стоимость может объясняться разницей объема продаж. Экономия от укрупнения масштаба сбыта позволяет быть рентабельным при меньшей цене. За ценой может не стоять ничего, кроме численности поклонников этой марки, а также их покупательской способности. Классика — это стиль зрелых людей со сбережениями. Они могут позволить себе больше, и поставщики стараются собрать с них больше. Мужская сверхдорогая обувь ценой от полутора до семи тысяч долларов потому и стоит так дорого, что предназначена для узкого круга.

Так обстояли дела до недавнего времени. Это была честная игра по хорошо отработанным правилам. Поставщики были на виду, у них не было возможности скрыться от суда и возмездия обманутых потребителей, поэтому они пеклись о качестве. Потребителю оставалось лишь согласовать свой вкус, социальные амбиции и бюджет. Остальное обеспечивалось работой механизма просачивания Веблена-Зиммеля, действовавшего так: брэнды спускают сверху образцы, соответствующие разным типажам и стратам, те просачиваются сквозь социальные толщи и с помощью мощной и всеми узнаваемой архитектуры суб-брэндов структурируют социум по ценовым ярусам и стилевым предпочтениям.

Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие возможности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага [59]относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они связаны с моральным риском для брэндов. До недавнего времени потребители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее следует с осторожностью — распродажи и пираты сделали свое дело. В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю систему дистрибуции своего товара, как поступает Hermes (и, после реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит продукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет за нее ответственность.

У Дома Hermes есть сумасшедшие приверженцы, способные годами стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли (Kelly’s bag), стоит $40.000 и выпускается ограниченным тиражом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле, и места их продажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, может воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из третьего мира и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. В статье, в отличие от книги, нет ничего про жертву. Предл. «повисает». Без него легко обойтись.

Изделия Hermes чрезвычайно дороги, и дистрибутивная политика этой марки для рынка нетипична. В целом же ситуация с ценами сейчас замутнена до предела. Высокая цена может быть как ценой кутюрье, так и ценой плагиаторов. Фирменную вещь можно купить задорого, а можно не очень — это зависит от стратегии брэнда. В то же время по низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные товары достойного качества. И навскидку не разберешь, на что указывает дисконт — на низкое качество или на «серое» происхождение? И такую же, минимум двойную, интерпретацию можно дать очень высокой цене — то ли она объясняется шитьем от-кутюр и эксклюзивностью, то ли это уловка брэнда, произвольно задирающего цену и ловящего людей на привычке судить по дороговизне о качестве («эффект Паваротти» [60]).

Хотя в индустрии моды брэнды в общем и целом информативны, ситуация может сорваться в ухудшающий отбор, следуя дурному примеру цифровых и высокотиражных сегментов культуры. Вся разница в том, что на рынках цифрового и квазицифрового искусства (второе отличается наличием материальной оболочки с относительно низкой стоимостью) тенденцию запускает однородная цена, скрывающая качество, а в материальных секторах угрозу несет непрозрачный тираж. Он открывает дорогу пагубной для любых рынков асимметрии информации [61] о важнейших потребительских свойствах товара. Брэнды в меру своих, тающих на глазах сил устраняют ее. Однако такие ненаблюдаемые и непроверяемые характеристики качества, как тираж и скорость моральной амортизации вещи, создают массу лазеек для агентов и товаров, повышающих потребительские риски. Добавим к этому неправильные представления потребителей о качестве, их неуверенность в своих экспертных способностях, манипулирование их вкусами и прочие беды. Плюс «подсаживание» потребителей на иглу распродаж и обозначившаяся усталость от игры в моду, и мы поймем, насколько роскошь и мода уязвимы по отношению к ухудшающему отбору.

* * *