Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Поколение Z – первое поколение, растущее в почти полностью дигитализированной вселенной, подключенной к глобальной сети. Оно не может представить себе мир до появления компьютеров и обитает в основном в сети[459]. Исследование 2013 года показало, что Зеты начинают пользоваться интернетом на удивление в раннем возрасте. В Великобритании треть детей от 3 до 4 лет выходит в сеть со стационарного ПК или ноутбука. То же самое происходит и в других странах, 70 % дошкольников Бельгии и Швеции несколько раз в месяц выходят в сеть, впервые они сделали это, когда им было три или четыре года. Кроме того, половина детей Швеции от 3 до 4 лет уже пользуются планшетами[460].

Игрушки превратились в технологии, смартфоны, планшеты и другие устройства с доступом к сети стали частью повседневной жизни. На Рождество 2010 года 31 % маленьких американцев возрастом от 6 до 12 лет хотели получить iPad, 29 % – компьютер и 29 % – iPod Touch[461]. Исследование, проведенное в Австралии, показало, что из всей суммы денег, потраченных на «игрушки», большая часть ушла на электронику (компьютеры, мобильные, цифровые камеры), чуть меньшая часть – на игровые консоли (PlayStation, Xbox)[462]. В нашем интервью Пер Хьюлер, старший вице-президент по инновациям и развитию потребительского маркетинга LEGO Group, сказал: «Мы расширяем свое портфолио новыми цифровыми предложениями, по-прежнему основанными на системе в игре. Это могут быть самостоятельные проекты, такие как LEGO Worlds, новая игра, доступная в Steam, или то, что связано с физическим конструктором, например LEGO Fusion и LEGO Dimensions»[463].

Опросы, проведенные JWT Intelligence, показали, что 86 % Зетов часто пользуются смартфонами в течение дня, при этом почти все время находясь онлайн. 70 % опрошенных тинейджеров заявили, что каждый день по крайней мере два часа смотрят видео на YouTube, а 36 % – более четырех часов в день[464]. Даже общаясь в пределах своего дома, Зеты не всегда могут обойтись без гаджетов, что делает смартфон скорее новой частью тела, чем отдельным устройством[465]. Такое желание всегда быть «включенным» влияет и на выбор работы. Как показывает исследование, более 50 % опрошенных Зетов откажутся от работы, если на ней не разрешается пользоваться соцсетями[466].

Влияние Поколения Z на покупки родителей

С мощной финансовой властью, постоянной связью с новейшими трендами и тесными взаимоотношениями со старшими не окажется неожиданностью, что Зеты в достаточной мере влияют на решения своих родителей при покупке чего-либо. В конце концов, по данным одного исследования, современные дети могут распознавать бренды уже по достижении полутора лет[467]. Почти все родители позволяют детям самим принимать решение о покупке, и более 75 % родителей ценят мнение детей, когда дело касается семейного приобретения. В ходе исследования NXTGEN, проведенного Insites Consulting, выяснилось, что Зеты больше всего влияют на выбор еды (54 %) и туристические направления для отдыха (48 %). По сравнению со старшим Поколением Y, Зеты в возрасте от 4 до 18 лет лишь немногим меньше влияют на покупку техники (38 % против 42 %).

Чтобы доказать, что влияние Зетов не ограничивается лишь мелкими покупками, почти трое из пяти опрошенных родителей говорят, что интересуются мнением детей при покупке автомобиля[468]. Этот тренд не ускользнул от производителей авто, все чаще для своих рекламных кампаний выбирающих в качестве целевой аудитории молодые семьи с детьми[469]. В 2011 году Volkswagen выпустил знаменитую рекламу, в которой молодой Дарт Вейдер пытался применить Силу на новом семейном автомобиле Volkswagen Passat[470]. Toyota в сотрудничестве с The Muppets в 2014 году выпустила ролик, в котором компания мягких кукол катается на «Тойоте», распевая песню «Нет места для скуки»[471]. Все большее количество брендов склоняется к подходу «поймай их, пока молодые» из-за раннего влечения Зетов к брендам[472].

Изображение 8.2

Влияние Поколений Z и Y на покупательское поведение своих родителей

Источник: Юри Ван ден Берг – презентация Who’s NXT?

Некоторые из трендов так влияют на Зетов, что они привыкают к этому давлению в раннем возрасте[473]. Цифровая и взаимосвязанная природа жизни сделала Зетов первыми, испытавшими на себе кибербуллинг, и это только добавило стресса в полное переживаний детство[474]. Зеты выросли так быстро, что скорее ведут себя как «мини-взрослые», чем как дети[475].

Как показал анализ поколений, индивидуалистичные характеристики и настрой «Я должен это сделать» Поколения Z присущи не только ему одному. На самом деле Зеты попали в цикл архетипов поколений и неслучайно демонстрируют сходства с Молчаливым поколением, выросшим во времена Великой депресии 1930 годов и конечно же с родителями, Поколением Х, развивавшимся в период рецессии конца восьмидесятых и начала девяностых.

Энергичное поколение