Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

В 2015 году Toyota продвигала редизайн модели Camry совместно с комедийным дуэтом Rhett & Link. Они подвергали машину различным испытаниям и выполняли разного рода трюки, такие как проезд через кольцо огня. Toyota сняла все это на видео, а затем использовала в рекламе. На канале Toyota это видео набрало всего семьдесят четыре тысячи просмотров, но благодаря упоминаниям в ежедневном шоу комиков Good Mythical Morning ему удалось собрать более десяти миллионов просмотров. Вместо того чтобы заставлять людей смотреть обычную рекламу, подписчики Ретта и Линка могли сами оценить ее[551].

Мы совершенно несовершенны

Не нужно быть идеальным, теперь нужно быть уникальным. Бывшая участница шоу «Топ-модель по-американски» Винни Харлоу страдает редким нарушением пигментации кожи – витилиго. Вместо того чтобы немедленно дисквалифицировать, индустрия моды приняла ее с распростертыми объятиями. В сентябре 2014 года бренд одежды Ashish предложил ей поучаствовать в показе на Лондонской неделе моды, что вызвало шквал одобрения и поддержки[552]. Точно так же девушки вроде Кары Делевинь, Дженнифер Лоуренc или Лины Данэм, в прошлом считавшиеся «несовершенными», теперь стали иконами Поколения Z. В 2014 году популярность во всех соцсетях приобрел хештег #uglyselfie, призывавший людей делать самые нелепые, противные селфи[553].

Такая возросшая ценность несовершенства актуальна и для товаров. Французский супермаркет Intermarché хотел сделать что-то с тремястами миллионов тонн фруктов и овощей, выбрасываемых ежегодно. 57 % таких фруктов и овощей выбрасываются из-за «неэстетичности», то есть их внешний вид не соответствует строгим стандартам.

Потребитель Y выбирает продукт или услугу, основываясь на том, насколько хорошо тот отражает представление о нем самом.

Intermarché захотел взять эти «неправильные фрукты и овощи» под крыло и сделать так, чтобы люди захотели их покупать. Была развернута полноценная печатная, радио- и видеокампания с внутримагазинным брендингом. Овощи и фрукты подвергались особой маркировке и отображались в чеке по-особому. Чтобы доказать, что внешний вид никак не влияет на вкус, супермаркет организовал дегустацию супов, сделанных из «плохих» овощей. Первая кампания была запущена в марте 2014 года только в одном магазине. Затем, в октябре, Intermarché расширил охват акции до всех своих 1800 магазинов Франции. Только в течение первых двух дней в каждом из магазинов было продано более 1200 тонн фруктов и овощей, что увеличило трафик на 24 %. Реакция от посетителей была почти единогласно положительной[554]. Конкуренты Intermarché, Auchan и Monoprix решили начать подобные кампании, в то время как создатели уже успели пересечь границу и попасть в Португалию, Великобританию и Канаду[555].

Философия

Поколение Z желает, чтобы вы как бренд или компания признавали собственные ошибки. Честность и аутентичность важнее, чем отсутствие ошибок. Например, Etsy в 2013 году был назван «Отличным местом работы», но все равно опубликовал отчет о негативных вещах, выявленных при проведении опроса среди сотрудников. Доклад находится в свободном доступе, так что прочесть его может любой желающий. В нем говорится, например, о том, что сотрудники не уверены в работе и не получают обратной связи от руководства. В Etsy могли поступить так же, как и во многих других компаниях, то есть ни в коем случае не распространять эту информацию за пределы компании, рискуя, что она попадет в интернет. Вместо этого компания решила действовать открыто и показать, что хоть компания внешне и выглядит «великолепно», внутри все же есть некоторые проблемы, требующие решения[556].

В 2012 году в Мексике возникло глобальное движение FuckUp Nights с целью обсуждения неудачных бизнес-проектов. Вместо того чтобы прятаться, эти мероприятия должны были дать возможность владельцам бизнесов поговорить о своих неудачах без насмешек и осуждений, чтобы другие учились на их ошибках. Помимо оригинального мероприятия в Мексике, концепция FuckUp Nights распространилась в Аргентине, Испании, Германии, США, Нидерландах и многих других странах и конференциях, таких как #Failcon[557].