Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Еще один результат фрагментации – конкуренция брендов вышла за традиционные границы. Брендам необходимо прий-ти к новой форме взаимодействия и групповой принадлежности, сплотив молодежь общими интересами[53]. В 2006 году Nike запустила Nike+: технологию, отслеживающую данные о каждой пробежке и объединяющую бегунов со всего света на сайте nikeplus.com. Там они регистрируют беговые программы и цели. Ключевой разработкой для объединения бегунов в сети стал сенсор Sport Kit, синхронизирующийся с Apple iPod или iPhone и отслеживающий скорость, расстояние и потраченные калории. Когда бегун подключает свой iPod к компьютеру, данные автоматически загружаются в сообщество Nike+. На сайте доступны различные уникальные программы тренировок, и пользователи могут просматривать последнюю беговую активность неподалеку. Они могут пытаться достичь собственных целей или быть более агрессивными и бросить вызов кому-либо из участников сообщества. Успех технологии Nike+ также отразился на продажах компании. До Nike+ бренду принадлежали 48 % всех продаж беговой обуви США. Спустя два года, в 2008 году, это число выросло до 61 %. Разумеется, этот рост нельзя списать только на успех Nike+. Хотя инновации и играют важную роль, выбор обуви для бега в большей степени связан с привычкой. Сообщество Nike+ и его инструменты побудили бегунов остановить выбор на кроссовках Nike либо приобрести себе пару новых Nike, даже если привыкли к другому бренду[54]. В начале 2012 года Nike представила Nike+ FuelBand. Девайс выглядит как крутые часы, но отслеживает такую повседневную активность как ходьба, бег, танцы, занятия спортом и т. п. Пользуясь FuelBand, вы можете задавать цели на каждый день, а встроенный акселерометр будет следить за выполнением и напоминать о прогрессе цветом (от красного до зеленого). Для этого вы также можете пользоваться мобильным приложением и сравнивать свои результаты с достижениями других на мотивирующем сайте[55].

Живя в фрагментированном мире, постоянно дающем все больше свободы и возможностей, молодежь Поколения Y чувствует себя обеспокоенными и не ощущает безопасности. Больше свободы равно больше ответственности и знания: что хорошо, а что – плохо. Молодежь чувствует потребность в значимых жизненных ценностях: стабильность, гармония и аутентичность. Поиски этого в самом деле жутко тяготят молодых, поэтому они хотят быть в постоянном контакте с друзьями[56]. Брендам следует осознать этот поиск аутентичности. Несмотря на то что представители Поколения Y и предпочитают традиционным СМИ обмен новостями со сверстниками (Twitter, социальные сети и блоги), они все еще видят ТВ и ТВ-рекламу самыми проверенными средствами брендинга. Они понимают, что реклама на ТВ стоит дорого и поэтому является признаком стабильности и успеха компании или бренда.