Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Классический образ крутости

Из рассказов о брендах, полученных от более чем пяти тысяч Миллениалов-европейцев, мы вычленили четырнадцать стандартных характеристик, определяющих крутость бренда. Вот они в порядке важности:

• трендовость;

• высокий статус;

• чистая репутация;

• успешность;

• креативность;

• удовольствие;

• моральная поддержка;

• собственный стиль;

• меняет многое;

• роскошь;

• выступает за Х (Х = определенное заявление или позиция);

• современность;

• честность;

• ретро.

Когда среди черт бренда указывались такие, как дешевизна и раздражительность, он испытывал значительный спад уровня крутости[129]. Это ведет обратно, к обладанию устоявшимся видением или ДНК, уникальным ободряющим стилем и постоянным процессом создания интересных и креативных инноваций, подтверждающих это видение. Задача в том, чтобы посмотреть на себя по-новому, не принимая во внимание, что делают другие, а вести разработки из самого сердца компании или бренда. Такое построение с нуля никак не относится к погоне за крутостью. Здесь главное – сохранить релевантность в отношении требующего стимулов Поколения Y. Опрос InSites Consulting Крутость во всем мире, проведенный среди более четырех тысяч Миллениалов в шестнадцати странах мира, показал, что первое место на Земле по крутости занял бренд Converse (All Star). В среднем 60 % молодых людей сочли этот бренд либо крутым, либо очень крутым. В Бразилии число признавших крутость Converse составило 74 %. Результат можно было сравнить с 59 % Nike, обогнавшей Adidas (54 %) и PUMA (47 %)[130]. Nike Inc. купила Converse в 2003 году, после того как последняя объявила о банкротстве в начале 2001 года и была приобретена Footwear Acquisitions. После перерождения бренд смог подчеркнуть свою ДНК и привлекательность для креативных людей.

Converse: народный маркетинг в действии

Хорошим примером народного маркетинга может послужить Converse, компания, основанная в 1908 году Маркусом Миллсом Конверсом в Малдене, штат Массачусетс. Баскетбольные кроссовки All Star были представлены в 1917 году, спустя два года после того, как компания начала производить баскетбольную обувь из текстиля. В 1922 году баскетболист Чарльз Х. Чак Тейлор пожаловался на боль в ногах и получил работу представителя бренда и продавца Converse. В 1934 году подписная модель обуви была включена в линейку All Star. Чак Тейлор проработал в Converse почти до самой смерти в 1969 году[131]. «Дизайн All Star Чака Тейлора и каноничный классический силуэт обуви, первоначально задуманной как баскетбольные кроссовки, был хорошо принят контркультурными панк-рок-музыкантами США в шестидесятых и семидесятых, – рассказывает Джофф Коттрилл, директор по маркетингу Converse, в нашем интервью. – Будучи бюджетной обувью, которую мог позволить себе каждый, она стала своего рода униформой для панк-рок-сцены. Поначалу Converse отрекалась от такой любви, потому что хотела быть спортивным брендом. Компания проигнорировала внимание к себе со стороны креативных людей вроде музыкантов и артистов, использовавших бренд как символ самовыражения». Но за последние десять лет Converse поняла, за что выступает и что бренд значит для людей. «Все крутые вещи, ассоциируемые с брендом, происходили, когда он был на ногах нашего потребителя, – говорит Коттрилл. – Все дело в людях, которые носят Converse, и том, что делают, когда их носят».

Разумеется, за более чем сто лет существования бренд и товары менялись, но всегда в соответствии с видением и ДНК. «Всем брендам необходимо развиваться и придумывать что-то новое; если они не станут это делать, у них появится риск стать тем, что вызывает тоску по прошлому», – говорит Джофф Коттрилл.

Точно так же как у Coca-Cola и Levi`s, у Converse есть свой базовый каноничный силуэт, не претерпевший изменения. Но мы придумываем новые цвета, покрытия, ткани, принты, стили, а также сотрудничаем с артистами и дизайнерами, чтобы бренд оставался крутым. Десять или двенадцать лет назад Converse продавала только красные, белые, черные и синие All Stars. Сегодня у нас появляются несколько сотен новых стилей каждый сезон.