Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций

Идеалы и ценности здесь перестают быть самими собой и превращаются в пустые знаки, происходит погружение человека в ирреальный мир знаков, которые, как он верит, принесут ему социальный престиж и счастье. Эта знаковость выступает первичной характеристикой общества потребления, а богатство и излишество — это уже вторичная его характеристика. Человеческие отношения — отношения потребления — становятся опосредованы вещами знаками: интегрированными в систему производства предметами покупки и потребления становятся не только вещи, но и потребности, чувства, знания, желания, страсти и сами отношения. Еще Г. Маркузе писал об индустриальной цивилизации, которая превращает в потребность неумеренное потребление, где общественный контроль коренится в новых потребностях, которые производятся обществом^[5]. В обществе потребления ключевое место отводится индивидуальному потреблению, которое опосредовано рыночными отношениями. Без рынка как коммерческого фактора, ослабляющего культурные нормы, невозможно появление мощных потребительских тенденций и соответствующего общественного типа.

Вместе с рыночной стоимостью товар имеет еще и знаковую стоимость (sign-value). Культура потребления обладает системой кодов, расшифровывающих значения вещей. Вооружившись этими кодами, адепт данной культуры распознает товар по его символической значимости, дифференцирует его по критерию престижности/непрестижности. Хорошо раскрученные торговые марки и брэнды гипнотизируют потребителя, особенно если ими пользуются известные и успешные люди. Культура потребления — это хозяйство знаков и символов. Почти любой товар, практически любая вещь получает символическую окраску; или даже сама становится символом. В таком символизме заключен постматериальный характер потребительской ценности. Он не антиматериальный и не материальный, а именно постматериальный, поскольку включает в себя как материальный компонент в виде самого товара, так и его надстройку, указывающую на символическое выражение товара, которая диктует вектор отношения к данному товару и его обладателю. Надстройка как бы говорит о том, каким образом следует к нему относиться.

Так, семейная пара ежегодно обновляет обручальные кольца и «отмечает» свои отношения покупками, что есть потребление вещей, символизирующих отношения между людьми, иногда даже пустые отношения, которые сохраняют устойчивость только благодаря реализации такового потребительского культа. Или же (другой пример) стремление к революции потребляется идеей революции и не ведет к активным действиям. Потребление неистребимо и беспредельно, так как основано на дефиците реальности. Если бы оно было просто поглощением благ, то наступило бы пресыщение, потребности бы удовлетворились, однако людям хочется потреблять все больше и больше. Потребление — это тотальная идеалистическая практика, имеющая мало общего с действительным удовлетворением потребностей или с принципом реальности; «умеренного» потребления не бывает. Обществом потребления является то, где не только культивируется желание покупать, но где само потребление потреблено в форме мифа; эра потребления — это вместе с тем эра отчуждения (хотя, учитывая концепт «смерть субъекта», отчуждения не существует, так как в эпоху потребления отчуждено все и отчуждаться становится некому и не от чего); потребительство — утрата смыслов и игра знаков, это бессознательный и неорганизованный образ жизни (пусть народ удовлетворяется потребительством, лишь бы он оставался неорганизованным и не поднимался на общественную и политическую сцену)^[6]. Поэтому мы можем говорить о потребительстве как о системе общественного омассовления, а беспредельность потребительства основана на том, что оно имеет дело не столько с вещами, сколько с идентифицируемыми с ними культурными знаками, обмен которыми бесконечно нарастает. Все это позволяет нам сказать, используя бодрийяровский концепт «соблазн», что потребительство соблазняет своей бессмысленностью, своей пустотой, предлагая игру в пустоту, которую таковой никогда не называет. Оно предлагает нечто, красивую обертку знака (так же как реклама предлагает внешнюю красоту упаковки), за которой скрывается ничто. И это самое ничто вызывает соблазн, выступая ценностью, а иногда даже смыслом жизни, и тем самым обессмысливает саму жизнь. Ведь именно человекоориентированные ценности и идеалы придают человеческой жизни смысл, а в условиях их отсутствия смысл растворяется, оставляя место иллюзии смысла, своей тени.