Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций

В обществе, где человеческое счастье зависимо от уровня потребления и где потребление приобретает смысложизненный статус, акт покупки способен доставить больше удовольствия, чем польза от приобретенного продукта. Здесь ни о каком гражданском сознании и говорить не приходится, поскольку сознание потребителя сужается до микроскопических размеров и не способно увидеть для себя ценность в чем-то более возвышенном и общественно полезном, нежели новый рекламный каталог. Граждане ответственны не только за себя, но и за свою страну, сложившуюся в ней политическую систему, заботу о других гражданах, чистоту своего города и т. д. Потребитель по большей части безответственен.

Общество потребления поглощает материальные ресурсы, но пресыщения и вправду не возникает, так как потребности не только удовлетворяются, но и создаются фиктивные потребности, которые, в свою очередь, тоже требуют удовлетворения; одновременно производятся блага и потребности. Сообразно этому, стремление к дальнейшему потреблению проистекает не из нехватки, а, наоборот, из переизбытка. Само желание быть отличным своими вещами является фиктивным. Дорогой автомобиль или платье не существовали как объекты маниакального желания в прежние времена и едва ли станут таковыми для жителей стран третьего мира, которые озабочены в большей степени удовлетворением базовых потребностей. Эти объекты — фетиши желаний, порожденных самим человеком, а точнее индустрией, но явно не человеческой природой; желание комфорта конституируется в нас теми, кто получает от этого выгоду. Конечно, говоря о природе человека, трудно не просто обойти острые углы, но и не представляется вообще возможным разрешить данную проблему. У природы человека есть множество различных и зачастую противоречивых толкований. Вряд ли стоит представлять ее как неизменную и постоянную, равно как сложно сформировать образ естественного человека, основанный на некоей начальной точке исторического развития человека. Однако консьюмеризм, вещизм и свойственные им желания едва ли укладываются в то, что следует понимать под человеческой природой.

Производство, распределение и обмен связаны с созданием и сохранением стоимости, а также со сменой ее форм. Потребление отличается от этих элементов хозяйственного процесса тем, что оно сопряжено с расходованием стоимости. Предметы потребления должны обладать некоторой ликвидностью, которая позволяет говорить об их способности к денежному обмену, а значит, о существовании и расходовании их стоимости. Воздух, который не вовлечен в денежный обмен, не является предметом потребления, хотя человеку он необходим для жизни.

Потребление действительно проникает во все сферы жизни общества. Потребительство вполне уподобляемо любому аддиктивному типу поведения (алкоголизму, курению или наркомании). Аддикция представляет собой замкнутый круг, где результатом удовлетворения потребности выступает возникновение той же самой потребности, которая снова и снова требует заветной дозы; и чем больше человек идет на ее поводу, чем больше ублажает ее, тем в большей степени она им овладевает. Поэтому нельзя сказать, что потребление единицы блага уменьшает потребность в последующих единицах этого блага. В конечном счете процесс перестает приносить удовольствие («эффект удовольствия» снижается) и перерастает в тяжелую зависимость, от которой сложно отказаться. Вроде и удовольствия уже нет, но отказаться от привычного образа жизни все равно трудно. И если эта зависимость санкционирована обществом, а потому не только не осуждается, а даже восхваляется, человеку становится еще труднее ее преодолеть, пойти наперекор социальным нормам.