Культурный код

В нашей культуре несложно найти подобные случаи пересечения тем насилия и секса. Мужчины используют выражения типа «трахнуть», «отодрать». Женщина в шутку угрожает партнеру кастрацией, если он изменит ей. Среди старшеклассников и студентов широко распространена практика на свидании подмешивать в бокал снотворное и затем пользоваться беспамятством партнера. Бары для одиночек часто называют «мясные ряды». Все это нам знакомо.

Ранее мы видели, как в L'Oreal решили избежать в рекламной кампании негативных ассоциаций, связанных с обольщением. Код секса тоже носит негативный характер, однако он широко и успешно используется маркетологами для продвижения товаров на рынке. Обращаясь к сексу в рекламе, они взламывают код. Хотя в большинстве случаев они не осознают, что прибегая к сексуальным мотивам, они связывают продукт и насилие, этот ход срабатывает по одной простой причине: американцев завораживает насилие. Вот вам пример: со 2 по 9 октября 2005 г. первое место по популярности занимал фильм «CSI: Место преступления», наполненный жуткими сценами. На втором месте был сериал «Отчаянные домохозяйки», повествующий о нескольких озабоченных женщинах из пригорода, которые оказываются втянутыми в ряд историй с убийством. Собственно, каждая из пяти наиболее популярных телепередач этой недели так или иначе была связаны с темой насилия. На этой же неделе первым по сборам в кинотеатрах шел ужастик «Туман», а на четвертом месте был триллер «Иллюзия полета», на шестом — «Домино», экшн об «охотнице за головами», занимающейся поиском беглых преступников, и на восьмом — «Оправданная жестокость». В прокате DVD больше всего спросом пользовались «Ужас Амитивилля» и музыкальные альбомы в стиле гангста рэп. Возможно, американцы и питают отвращение к настоящему насилию, но не могут устоять перед вымышленным. Это еще одно проявление нашей культурной незрелости: как подростки, мы ощущаем себя бессмертными, непобедимыми и нас влечет насилие как способ испытать свою неуязвимость. Использование секса в рекламе эксплуатирует именно эту идею.

Американские горки

Культуры меняются черепашьими темпами. Нам не суждено стать свидетелями завершения переходного периода нашей культуры. Не увидят этого ни наши дети, ни дети наших детей. Это значит, что коды любви, обольщения и секса сохранятся еще на многие поколения, и надо сказать, это не лучшее, что мы можем передать нашим потомкам. Однако нежный возраст — это катание на американских горках, и в последующих главах вы увидите, что культурная незрелость не только швыряет нас глубоко вниз, но и поднимает на необычайные высоты.

3. Между двух огней: культкрные коды красоты и лишнего веса

Жизнь — это напряжение. Все, что с нами происходит, можно мысленно поместить на оси, соединяющей противоположные полюса. Не зная боли, не испытаешь настоящего удовольствия. Не зная огорчений, не почувствуешь истинной радости. Интенсивность наших переживаний зависит от их расположения на этой воображаемой оси (немного болезненно, безмерно радостно и пр.). За ощущения боли и удовольствия в нашем мозге отвечают одни и те же системы — это известно любому садомазохисту.

Такое же внутреннее напряжение характеризует культуры. Каждую культуру образует бесконечное число различных архетипов, противостоящих друг другу. Например, одно из главных противоречий в американской культуре — противоречие между свободой и запретом. Мы считаем свободу неотъемлемым правом. За свободу мы сражались в нескольких войнах и готовы стоять за нее насмерть. В то же время мы проповедуем правила умеренности: не следует слишком много пить, играть, демонстрировать свое богатство. При том, что сама ось координат неизменна, положение культуры на ней в разные эпохи меняется. Так. за свою историю Америка несколько раз меняла диспозицию в отношении свободы и несвободы, склоняясь к запретам в 1920-е гг., а потом к противоположной крайности в 1960-е и в начале 1970-х гг. Но противоположная сила была всегда очевидна (бутлегеры в 1920-е гг. и организация «Моральное большинство» в более поздний период). Такое внутреннее напряжение — постоянное явление в нашей культуре, и наличие этого конфликта определяет ее лицо.