Культуры городов

Агония центральных универмагов длилась примерно двадцать лет. Из главных универмагов Филадельфии два – «Джимбелз» и «Братья Лит» – прекратили существование, а «Стробридж и Клотье» сосредоточили усилия на пригородных филиалах. Когда в 1994 году «Джон Уонамейкер» подал документы на защиту от кредиторов через процедуру банкротства по статье 11[51], универмаг был уже региональной сетью и принадлежал Woodward & Lothrup – вашингтонскому универмагу с большим количеством пригородных филиалов. «Уонамейкер», который в начале XX века был эталоном универмага, «пал жертвой проблем с имиджем и усилившейся конкуренции» (New York Times, January 18, 1994). В Нью-Йорке универмаг «Мейсиз» подал документы на банкротство по статье 11 в 1990 году, пытаясь противостоять слиянию с «Федерэйтед», крупной сетью универмагов, владельцем которой является «Блумингдейлз» – извечный конкурент «Мейсиз».

Однако такая тревожная картина наблюдается не только в развитии центральных районов, но и в розничной торговле конца XX века в целом. Универмаги исчезают даже на окраинах города, куда мобильных потребителей привлекают парковками, – их здания пустеют, заполняются блошиными рынками или же передаются в собственность местным органам управления и становятся учебными заведениями, библиотеками или офисами госучреждений. Оставшиеся в центре универмаги патрулируют охранники и опасающиеся краж торговцы. Товары подороже пристегивают к полкам железными цепями; на примерку можно брать не больше одной пары обуви. Покупатели на машинах отправляются в пригородные торговые центры, где надзор тоже повсеместный, однако ощущается не так отчетливо.

В дополнение к превращению центральных районов в гетто и упадку универмагов, на покупательское поведение серьезно повлиял начавшийся в 1980-х годах экономический спад. Семьи, для которых покупка товаров по сниженным ценам – это уже не хобби, но жизненная необходимость, закупаются в разного рода «скидочных» магазинах и магазинах-складах, где большие объемы «немарочных товаров» продаются без надлежащей упаковки, а также в лавках «все за 99 центов» или «некондиционные товары», где ширпотреб продается по самым низким ценам. Подобно тому, как снижение доверия американцев к стандартизированной ценовой политике и традиционным формам торговли привело к упадку универмагов, так и «Вулвортс»[52] подкосили магазины, которые обещали обвал цен и делали специальные предложения.

Конкуренция между различными формами розничных продаж привела к небывалому увеличению их количества в попытке приспособиться к новым условиям. В 1970-х годах универмаги переделали свои поделенные на ячейки отделов площади в специализированные бутики с дизайнерскими лейблами. В «богатых» 1980-х расцвели, а в упадочных 1990-х завяли специализированные магазины одежды. Фирмы, торгующие по почте и на дому, увели покупателей из магазинов. Однако ключевым является тот факт, что из-за повышенного внимания к цене покупатели стали как никогда мобильны и готовы опробовать различные марки, магазины, формы и социальные практики торговли. Розничная торговля – это текучее, постоянно изменяющееся поле деятельности, и, хотя это утверждение нередко связывают со специализированным «нишевым» маркетингом, оно, тем не менее, верно для всей отрасли. Образ и впечатление от вещи, розничного товара, магазина и даже непосредственного опыта покупки меняется в зависимости от того, кто, где и когда эту покупку совершает.

Пока сфера розничной торговли претерпевала изменения, очередные волны эмиграции из Азии, Африки и Латинской Америки привели на городские рынки новых покупателей и предпринимателей. Поскольку большинство недавних иммигрантов селятся в крупнейших городах, а денег у них немного, они переполняют уже существующие «этнические» районы, как белые, так и черные. Они создают новые пространства этнической идентичности (маленькие Гаваны, Одессы, Камбоджи и пригородные Чайнатауны) и включают новых людей в существующие схемы разделения труда. Выходцы из Кореи и (Ост-)Индии часто сменяют еврейских владельцев магазинов в районах, где живут люди с низким уровнем доходов. Они же пользуются услугами итальянских и еврейских оптовиков, пока не выстроят собственную сеть поставщиков. Иммигрантами со всего мира полнится и армия уличных торговцев. На Фултон-стрит в центральной части Бруклина и на манхэттенской Пятой авеню выходцы из Западной Африки продают поддельные «ролексы» и шарфики «дорогих» марок. На 53-й улице, в одном квартале от Музея современного искусства МоМА, они продают предметы африканского искусства, напоминающие экспонаты музейной коллекции, а на 12-й улице в Гарлеме торгуют поделками для туристов.