Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 4. Общение с нашими потребителями

Он также включает подраздел о том, как работает реклама, а главная тема подраздела – выяснить, что мы подразумеваем под термином «работает», и что мы реально можем ожидать от использования такого единственного средства общения как рекламное объявление?

Наконец в разделе 5 мы рассматриваем два общих принципа – ясность и взаимосвязь, которые показывают зависимость между изложенными в этой книге конкретными идеями и более широким подходом к управлению отношениями с потребителями.

Изучив этот модуль, Вы должны уметь:

•      доносить информацию до ваших потребителей, используя соответствующие средства;

•      уметь составлять и реализовывать план общения;

•      следить за ходом выполнения плана, оценивать его эффективность, и если это необходимо, совершенствовать его.

Многое об общении уже написано, существует множество агентств, оказывающих помощь по этому вопросу. Но необходимо постоянно отслеживать новинки литературы, использовать их, чтобы рассматривать вопросы общения детально и использовать их для преодоления трудностей в общении с клиентами.

1. Мотивы общения

Основные вопросы

•      Мотивы общения. Пример рекламы. Цель, аудитория: внутренняя и внешняя аудитория. Проблемы понимания сообщения.

Модель общения. Отправитель – получатель. Сообщение, его кодирование и канал, средства, расшифровка. Искаженная обратная связь. Успех сообщения.

•      Внешняя аудитория. Покупательская аудитория. Аудитория влияния. Задачи сообщения. Призывать, влиять, изменять отношения.

Ориентировочные результаты увеличение продаж, улучшение имиджа, переориентация товара. Влияние на покупательские привычки, передача информации. Забота о потребителе.

Типичные типы сообщений.

•      Внутренняя аудитория. Из-за чего возникают проблемы – из-за плохого внутреннего общения. Внутреннее общение создает условия для успешного внешнего общения. Общение у менеджера – это 80% времени.

Мотивы внутреннего общения. Передача информации, пропаганда взглядов и диалог. Развитие структуры, командного духа, чувства принадлежности к предприятию, поддержание доброй атмосферы, поощрения через общественное мнение и гарантии.

Формальные по структуре предприятия пути передачи сообщения. Неформальные пути.

•      Процесс общения. Основные проблемы. Как совместный эффект сообщения и средства может превысить шум (привлечь внимание), как сохранить заинтересованность. Примеры.

Кодирование и интерпретация информации. Проблема средства информации.

Задание

Наверное, ваша организация уже не раз делала рекламу. Нам бы хотелось, чтобы Вы уделили несколько минут изучению вашей рекламы. Вспомните рекламные сообщения и ответьте на следующие вопросы:

•      Какова аудитория этой рекламы?

•      Однородна ли эта аудитория?

•      Что сообщается в рекламе?

•      Одну или несколько тем она затрагивает?

•      Какие действия ожидаются от аудитории?

Прежде чем перейти к следующему разделу, запишите свои мысли.

Предназначена ли реклама только деловым и коммерческим кругам, только ли конечному потребителю? Выявите ключевые слова, показывающие эту направленность, а также направленность на других участников рынка или отрасли.

Как сообщается необходимая информация для действий, есть ли личный телефон или это только телефон секретаря.

Какие другие типы аудитории затрагивает реклама – просто ли это информация о себе и если да, то какова предполагаемая реакция аудитории?

Как затрагиваются нужды аудитории? Какой тип побуждения показан? Как это связано со следующей фазой общения, когда потребителю позвонит менеджер по продажам?

А как представлен собственный персонал в обращении? Насколько есть обращение к их энтузиазму, как дать им почувствовать, что они работают в процветающей организации и что они достойны благодарности. Есть ли оптимистический тон сообщения, показаны ли достижения компании, создается ли хорошее настроение сотрудникам и повышается ли желание работать в организации?

Задание

Теперь проанализируйте, как общается с потребителями ваша организация. Спросите себя, обращая внимание на поставленные выше вопросы:

•      Какова ваша аудитория?

•      Что Вы обычно сообщаете ей?

•      Сообщаете ли Вы одну и ту же информацию различным аудиториям и почему?

•      Всегда ли Вы уверены, что ваша реклама понята?

Данные вопросы составляют раздел 1 модуля 1, так что Вам может быть полезным обратиться снова к этому материалу.

Может оказаться, что ваша аудитория мало сходна с клиентурой других компаний, если только сами Вы не занимаетесь абсолютно одинаковыми делами. Для многих из нас важна аудитория, состоящая из коллег, с которыми мы работаем. Мы просим их сделать для нас что-либо: послать документы, написать отчет, побеседовать с прессой, подготовить доклад, успокоить покупателя и пр. Круг сообщаемой вами информации чрезвычайно разнообразен. К разным лицам мы относимся по-разному, стараясь менять содержание информации в зависимости от роли, статуса и профессионального уровня каждого человека.