Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 4. Общение с нашими потребителями

Но это не так просто, как может показаться. Быть может человек, получающий от Вас сообщение, занимался в это время массой другой информации или отвлекался на телефонные звонки, или оказался так загружен работой, что не отдал предпочтение вашему сообщению. Оно также может быть потеряно или искажено, может быть неясным или неверно истолковано.

Конечно, мы не можем ручаться, что наше сообщение будет понято, даже если мы имеем дело со своими коллегами. Тем более подумайте, насколько труднее общаться с другими организациями или непрофессиональной публикой. Способы общения, обсуждаемые в этой книге, возможно, увеличат ваши шансы на успех. Главная мысль в этой книге, что все организации нуждаются в общении, в передаче и обмене информацией в доступной и ясной форме. Реальные и потенциальные покупатели должны быть уведомлены о предлагаемых товарах и услугах, поставщиков и дистрибьюторов нужно держать в курсе дел, персоналу необходимо знать, что происходит внутри организации, что она представляет собой, и в каком направлении развивается.

Большое внимание стоит уделить способам, с помощью которых мы общаемся друг с другом. Как получается, что то, что мы пишем, имеет значение для потребителя?

Совпадает ли смысл того, что Вы прочитали в нашем сообщении с тем, что мы имели в виду, когда его писали?

Мы надеемся, что Вы улавливаете суть написанного, но Вы можете не заметить всех тонкостей, нюансов и интонаций. Равным образом, мы не можем ожидать и того, что все это Вы можете прочесть в нашем тексте.

Различия между тем, что мы пишем и тем, что Вы читаете, только частично является результатом того, как мы пишем. Для нашего предмета исследования важным является также и средство, которое мы выбираем, чтобы передать наше сообщение. Так, например, Вы будете по-иному реагировать, если оно окажется в стихах, чем на «канцелярите». Ситуация будет сходной по эффекту – мы можем писать в солнечном кабинете, слушая трели птиц, а Вы будете все это читать в пробке после утомительного рабочего дня, наше внимание будет максимально сосредоточено на сообщении, а ваше будет отвлечено проводником в поезде или заголовками в газете вашего соседа.

То, что мы начинаем описывать здесь, является классической моделью общения, рис. 1.1.

Рис. 1.1. Процесс общения

В общем случае имеется отправитель и получатель, отправитель пытается передать сообщение или сигнал таким образом, чтобы получатель его понял и поступил так, как имеет в виду отправитель. Поэтому отправителю нужно каким-то образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства или канала, чтобы получатель мог его расшифровать. Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное, хотя на практике будут иметь место достаточно большие искажения.

Отправитель кодирует сообщение, которое мы также можем понимать как сигнал. Способ, которым он действует, зависит от содержания сообщения, способностей, настроения отправителя и его представления об аудитории. Сообщение передается каким-либо средством. Само средство будет нести массу других сообщений – совет, информацию, рекламу и пр., и многое из этого будет шумовым фоном. Аудитория должна будет расшифровать сообщение, и успех в этом будет зависеть не только от способностей аудитории, но и от отношения сигнала к шуму. Чем ниже это отношение, тем труднее для аудитории обнаружить среди других сообщение отправителя. Как только аудитория расшифрует сообщение, отправитель захотел бы увидеть ее отклик, выражение удовлетворения, покупку или просьбу о дополнительной информации.

Из этого следует многое. Во-первых, отправители должны знать, до кого они хотят донести свое сообщение и какую реакцию поучить. Реклама в арматурной отрасли четко ориентирована на деловые круги, и желаемые действия ясны – это побуждение к приобретению товара. Но всегда ли сообщения так ясны? Можете ли Вы вспомнить какой-нибудь пример получения Вами неясного сообщения? Из чего появилась неясность?

Все эти факторы указывают на необходимость знать свою аудиторию, иметь ясно сформулированную идею сообщения, которое Вы хотите послать, иметь представление о наиболее удобном средстве его передачи и не упускать из виду ни одной ответной реакции, которая может последовать.

Поэтому в следующих двух подразделах мы рассмотрим ряд вопросов, касающихся различных аудиторий, и мотивов общения с ними. Существенная грань проводится между внешней и внутренней аудиторией.

1.1. Внешняя аудитория

Как мы уже видели из предыдущих модулей все организации и люди, в них работающие, имеют потребителей. Оставляя пока в стороне внутреннюю аудиторию, мы рассмотрим круг потребителей от покупателей или потенциальных потребителей товаров и услуг до множества других людей, групп или организаций, могущих оказать влияние на Вас. Ниже мы даем примерный список типичного круга участников, групп и организаций:

Аудитория, которая может у Вас покупать:

•      Потребители

•      Дистрибьюторы

•      Государственные компании

•      Фирмы

Аудитория, на которую Вы можете оказать влияние: