Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 6. Реагирование на внешние факторы

– Давление со стороны поставщиков.

– Давление со стороны товаров заменителей.

Интенсивность конкуренции

Задание

Что, по вашему мнению, влияет на интенсивность конкуренции в вашем секторе рынка?

Ниже приведены некоторые из этих факторов:

– Существование многочисленных или взаимоуравновешивающих конкурентов.

– Наличие медленного рыночного роста. Если общий размер рынка не растет, то компании вынуждены делить рынок с другими компаниями для стимулирования роста рынка.

– Аналогичные товары или наборы товаров, что позволяет потребителю легко и свободно перемещаться от одной марки к другой.

– Высокие постоянные издержки и необходимость поддерживать объемы производства.

– Высокий выходной барьер – экономические, стратегические, и другие факторы, которые не позволяют компании покинуть данное промышленное производство, даже если она страдает от низкой прибыльности.

Примерами высокого выходного барьера являются стратегическая взаимосвязь с другими частями той же компании, правительственные и социальные ограничения. Высокий выходной барьер – это одно из объяснений, почему многие компании еще долго поддерживаются региональными и муниципальными органами, поскольку закрытие компаний может вызвать социальные волнения.

Угроза со стороны новичков

Вторым основным фактором, воздействующим на интенсивность конкуренции, является угроза со стороны новичков, вступающих в вашу отрасль производства. Вероятность увеличения конкуренции зависит от вероятности ответных действий со стороны компаний, которые уже долгое время находятся на рынке, входных барьеров или входной цены.

Барьер 1. Масштаб производства

Масштаб производства – это более низкие цены на единицу продукции, достигаемые за счет высокого уровня производства. Существенная экономичность вследствие масштабов производства проявляется как высокий входной налог для потенциальных новичков на рынке. Либо фирма новичок вступает в рынок с достаточным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей основной рыночной, либо с объемом производства, существенно меньшим, но с более высокой ценой продукции.

Барьер 2. Ценовой барьер

Абсолютный ценовой барьер – это начальные стоимостные расходы, которые новичок должен понести вне зависимости от входных масштабов производства. Вот некоторые примеры:

– патенты;

– ноу – хау;

– доступ к сырью и материалам;

– благоприятное месторасположение;

– правительственные субсидии и поддержка.

Барьер 3. Политика правительства

В Великобритании в течение многих лет машиностроительные и строительные компании по закону не могли непосредственно конкурировать с банками. Однако в настоящее время они могут создавать свои собственные финансовые инвестиционные и лизинговые компании, что позволяет им лучше конкурировать как между собой, так и с банками.

Принятие закона об энергоэффективности вызвало бум развития энергоаудиторских и энергосервисных компаний, создающих возможности для инвестирования в новые производства и создание новой энергоэффективной арматуры.

Барьер 4. Дифференциация. Реальное или условное различие между товарами

Дифференциация создает барьер новичкам, принуждая их тратить существенные суммы на преодоление приверженности потребителя, сложившееся в процессе создания различных товаров или услуг. Успешное обособление, проведенное фирмой новичком, может, однако, послужить средством преодоления входных барьеров. Дифференциация, таким образом, – это палка о двух концах.

Барьер 5. Затраты на переключение

Существуют затраты, вызванные переключением покупателя от одних поставщиков к другим. Примером затрат на переключение служит стоимость переобучения персонала, стоимость нового вспомогательного оборудования и стоимость создания новой конструкции изделия или его модификации, чтобы соответствовать национальным или международным стандартам.

Барьер 6. Доступ к каналам распределения

Практически невозможно для новичка получить доступ к каналам распределения и оптовым продажам, если последние ограничены. Так, вертикально ориентированные компании закрывают каналы распределения для новичков.

Известно, например, что закрытие электросетевыми компаниями входа в сети не позволяет многим предприятиям, владеющим турбогенераторами, отдавать электроэнергию в сеть. Кроме того, существуют не только барьеры со стороны владельцев канала распределения. В частности, эффективный размер производства электроэнергии означает, что для вступления на рынок производителей энергии необходимы существенные затраты, что и является главным барьером.

Задание

Оценка входных затрат новичка

Каковы основные барьеры, и, если они существуют, то какие они – ограничивающие или затрудняющие вступление в рынок вашей организации?

Какие из организаций являются наиболее вероятными претендентами на вступление в ваш рынок?

Степень зависимости от покупателей