Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра

Однако потребитель при этом не становился безликим. Наоборот, в рамках третьей парадигмы к каждому потребителю начали обращаться напрямую – через почтовую рассылку, таргетированную рекламу и иные виды персонализации коммерческого контента. Другими словами, каждого потребителя начали воспринимать и обслуживать как отдельную, ни на кого не похожую личность – под предпочтения, мировосприятие и нужды которой следует подстраиваться. Прямая почтовая рассылка, например от компании Citibank, поначалу просто убеждала покупателя в том, что стоит объединить все кредитные карты в одну. Однако благодаря собранным данным организация смогла обратиться к личным нуждам каждого отдельного клиента. В рамках третьей парадигмы маркетологи настолько наловчились таргетировать контент, что потребителям становилось не по себе от столь наглого вторжения в личное пространство. В итоге защитники прав американских потребителей в 2003 году потребовали ввести закон, запрещающий компаниям звонить и писать людям, которые внесли своё имя в списки «Do Not Call» («не звонить») и «Do Not Mail» («не писать»), соответственно.

Если прямой маркетинг позволял брендам сблизиться с потребителем, то Интернет – образно говоря, проникнуть потребителю под кожу. Ловко составленные письма и сообщения давали возможность дотянуться до потребителя где и когда угодно. Стоило кому-то поискать что-то в Интернете, как он тут же получал необходимые сведения, а маркетолог, в свою очередь, мог как никогда досконально изучить его поведение, а значит – подобраться к нему как никогда близко. За это маркетологи готовы были и заплатить. Поэтому первыми прибыльными интернет-проектами и стали веб-браузеры: Netscape, Excite, Yahoo. А появление сервиса AdWords от Google вывело понятие «доходность» на совершенно иной уровень. На самом деле, ещё в 2000 году Джон Дейтон, профессор Гарвардской школы бизнеса, назвал Интернет многоплановой и при этом «наиболее подходящей для маркетинга средой».⁸

Интернет и потребителям в руки дал новые карты. Теперь они искали товары, искали друг друга и понимали, что и того, и другого им нужно больше. Интернет как технология и собираемые с его помощью данные, как платформа явил собой сцену, на которой предстояло блистать третьей парадигме маркетинга. И, естественно, произошёл перелом. Все открытые вкладки, все щелчки мышью, все просмотры всех страниц становились ценными данными о поведении, предпочтениях и расходах потребителя. Всплеск популярности интернет-рекламы в скором времени показал, насколько важны данные. Воспринимать Интернет как рекламный носитель маркетологи начали в 1997 году, когда американские компании вложили в интернет-рекламу 940 миллионов долларов; в 1999 году сумма вложений поднялась до 4 миллиардов долларов.⁹

Именно активное развитие науки о данных в основном и привело к тому, что деятельность маркетологов, которую прежде было трудновато отслеживать, оказалась на виду. Данные позволяли не только грамотнее создавать рекламу, но и оценивать успех этой рекламы, в то время как прежде приходилось либо продвигаться на ощупь, либо опрашивать аудиторию. Сработала ли телереклама? Теперь это определялось отнюдь не телевизионными рейтингами. А реклама в газете? Тираж издания также ни о чём не говорил. Теперь реклама считалась успешной лишь в том случае, если потребитель её заметил, а потом – что-нибудь благодаря ей сделал. Возникновение Интернета привело к тому, что эти показатели вдруг стали измеримыми – причём измеримыми с предельной точностью. Как узнать, насколько успешно работает реклама на том или ином носителе? Посчитать, сколько представителей целевой аудитории в день смотрят эту рекламу и, например, проходят по ссылке. Данные – вещь настолько точная, что чувствительность у них выше, чем у весов ювелира.