Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра

Традиционные представления о маркетинге стремительно изменятся. Реклама продолжит свой путь к «судному дню». Людям больше не нужна будет реклама – и они уже успешно ограждаются от неё: кто-то устанавливает бесплатные блокировщики, а кто-то даже осознанно платит за жизнь без рекламы. Продолжат меняться программы лояльности, поскольку нужно учиться по-новому удерживать потребителя. Во многом изменится и среда конкуренции. Перед нами откроется неизведанный, совершенно новый мир – мир сложности, широты, масштаба, влияния и смысла. Причём тот же самый мир будет полон творчества, нововведений и огромных возможностей. Преуспеть в подобном мире будет невозможно без представлений о том, как выжать из маркетинга максимум и превратить его в движущую силу для бизнеса и бренда. За последние пять лет в маркетинге изменилось больше, чем за те пять десятков, что шли ранее. А за грядущие пять лет поменяется больше, чем за последние пятьдесят пять, вместе взятых. Это одновременно и воодушевляет, и пугает.

Маркетологи (в частности) и организации (в общем) не готовы к пятой парадигме. На кону стоит само будущее маркетинга: как он изменится, какой вид примет и в каких условиях и обстоятельствах будет существовать. Я написал эту книгу, чтобы поделиться собственным опытом работы директором по маркетингу международного уровня, чтобы помочь сегодняшним бизнесменам и чтобы предостеречь и обнадёжить тех, кому предстоит быть руководителем в рамках новой парадигмы. Надежды на лучшее оправдаются и маркетинг будет всецело способствовать коммерческому росту, только если изменить свой подход к руководству и иначе взглянуть на миссию компании. Успешными будут лишь те организации, которым удастся полностью изменить свою маркетинговую миссию, стратегию и отношение к потребителю. Эта книга поможет вам переосмыслить собственные представления о маркетинге, а также объяснит, как освоить установку на продвинутый маркетинг, поскольку без него привлечь продвинутого потребителя уже не удастся.

Добро пожаловать в мир квантового маркетинга!

Глава 1 История маркетинга

От античности до алгоритмов

Прежде чем начать разбираться в квантовом маркетинге, полезно будет заглянуть в прошлое. Дело в том, что, пусть нам и кажется, будто маркетинг и реклама – относительно молодые явления, их зачатки возникли ещё тысячелетия назад. Что я имею в виду? Допустим, я скажу: «Помпеи». Что встаёт у вас перед глазами? Скорее всего, погребённые под пеплом фигуры людей, извергающийся вулкан, древние сокровища. Всё это напоминает о месте, погибшем из-за извержения Везувия в 79 году нашей эры, – о месте, которое продолжают активно изучать археологи. Вы удивитесь, однако среди руин города им удалось найти не что иное, как рекламу!

В 2013 году финские археологи обнаружили на внешних стенах домов зажиточных помпейцев тексты, содержащие описание личных качеств и профессиональных навыков политиков.¹ Да это же геоконтекстная реклама на оптимальнейшем медианосителе!

В следующих главах мы будем говорить об инновациях в области аудиобрендинга, позволяющего в буквальном смысле придать бренду уникальное звучание. Взглянем на древнекитайские рукописи: в них подробно рассказывается о том, как изготовители сладостей, чтобы привлечь покупателей, играли на бамбуковой флейте.² Думаете, размещать рекламу на баннерах тоже выдумали недавно? Тогда вот вам реклама игл, которая появилась ещё во времена империи Сун (960—1279 гг.): «Мы покупаем высококачественные стальные стержни и изготавливаем из них прочные и острые иглы, которые сразу готовы к использованию в хозяйстве». Причём реклама сопровождалась изображением кролика, который держит в лапе иглу, – чем вам не логотип с персонажем-талисманом?³