Лайкни меня! Экономика благодарности

Но даже если и так, не беда. Если пользователи по каким-то причинам и бросят Facebook, чтобы общаться через лучшую социальную сеть, они не спрыгнут с этой платформы, а просто, фигурально выражаясь, пересядут в другой вагон того же поезда. Вот и следуйте за ними. Те взаимоотношения, которые построены вами, не исчезнут до тех пор, пока вы будете оставаться со своими потребителями там, где они тусуются, по-прежнему окружать их своими заботами и вниманием и ухаживать за ними. Бывает ведь, и очень часто, что люди из разных мест, например из Нью-Йорка и Флориды, познакомятся на отдыхе где-нибудь в Лас-Вегасе и это знакомство перерастает в многолетнюю дружбу. До появления социальных медиа они обменивались бы звонками, письмами и поздравительными открытками. А теперь «френдят» друг друга в социальных сетях. Знакомства, которые вы завели в Лас-Вегасе, не обязательно оборвутся, когда вы уедете, разве что вы сами не захотите их продолжить.

Отговорка № 5

Мы должны сохранять контроль над своими маркетинговыми посланиями

Как бы я мечтал, чтобы к моменту выхода в свет этой книги компании сами признали всю тупость этого аргумента. Но что-то подсказывает мне, что на многое надеяться не приходится. Слишком большое количество осторожных компаний упорствует в нежелании выстроить свою стену на Facebook, зарегистрироваться в Twitter или на YouTube («А вдруг какой-нибудь полоумный клиент выскажет там про нас какую-нибудь гадость?!»). Велика важность! А вы что, хотите, чтобы он сделал это в каком-нибудь другом месте, где у вас не будет ни единой возможности хоть что-то сказать в свою защиту? Или еще хуже, чтобы он злопыхательствовал неизвестно где, а вы бы и знать не знали, что за вашей спиной вас честят почем зря? И потом, если вы уж так боитесь своих клиентов, то, наверное, вам имело бы смысл обратить более пристальное внимание на то, как у вас поставлено дело.

Примите как данность: вы больше не можете контролировать свои послания: этот поезд уже ушел. Вынужден признать, что в онлайне, бывает, начинается жуткая буча и компании несут чувствительные потери от бесконтрольного распространения дурной молвы. Но что-то мало верится, будто такими эксцессами они обязаны исключительно одной только что допущенной ошибке — вроде раньше они были белыми и пушистыми, а сейчас все кому не лень вешают на них собак. Нет, скорее всего, в бизнес-модели или менеджменте той или иной компании изначально было что-то не так, и именно это теперь вызвало целую череду промахов; так что в нокдаун ее повергла не единичная ошибка, а вылезшие наружу системные изъяны.

Мелкие и средние компании страшатся, что, если у них случится особенно крупный провал, им не хватит сил, чтобы оправиться, как это удается брендам-мастодонтам вроде Tylenol, который почти 30 лет назад пережил катастрофу, когда неустановленный злоумышленник добавил в пилюли «Тайленола» цианид и они попали в аптечную продажу, из-за чего погибло семь человек. Но и это не повод, чтобы отказываться от социальных медиа.

На самом деле любую проблему можно локализовать, если вы ее вовремя заметили. Это доказала на практике компания по продаже дизайнерской одежды Ann Taylor. Когда ее бренд LOFT летом 2010 г. представил на страничке компании в Facebook шелковые карго (свободные брюки с большими накладными карманами на бедрах), поднялась волна жалоб онлайновых поклонниц Ann Taylor, что эти брючки будут хорошо смотреться только на высоченной, как жирафа, «вешалке» с модельными параметрами, а нормальной даме с формами они не подходят. Чтобы доказать, как сильно они заблуждаются [42], персонал LOFT поголовно нарядился в карго, и уже на следующий день соответствующие фотографии были вывешены на стене в Facebook.

Реакция оказалась потрясающей: поступила куча комментов, где LOFT благодарили за то, что там так быстро услышали жалобы и отреагировали на них, а некоторые дамы уверились, что и на них шелковые карго будут смотреться очень даже ничего. Я специально привожу коммент одной женщины, которую переубедить не удалось, но он наглядно показывает, что в интересах бренда поддерживать и лелеять отношения со своими клиентами: «Люблю LOFT и о-о-о-очень признательна, что вы нашли время, чтобы “выслушать” наши отзывы, и показали нам, как сидят эти брюки на “реальных” женских фигурах. Надеюсь, так будет и дальше. Однако я все еще утверждаю, что брюки УРОДЛИВЫ, на фото № 2 они даже не похожи на “капри”. Я только хотела поблагодарить вас и сказать, что я покупаю у LOFT, но все равно, эти брюки — НЕУДАЧНЫЕ» [43].

Видите? Пусть клиентка так и не полюбила «карго», зато в LOFT теперь знают, что из-за неудачной модели поклонница от них не отвернулась, поэтому велик шанс, что она будет активно делиться с окружающими историей своего диалога с брендом.