Лайкни меня! Экономика благодарности

Того рода впечатление, какое вы стараетесь произвести на пользователей, нельзя купить. Это на традиционных медиаплатформах все зависело от количества вложенных денег, а в социальных медиа желаемое впечатление формируется не под влиянием того, насколько вы потрясли воображение пользователей неотразимым имиджем своего бренда, имя которого прочно впечаталось в их сознание. Тут нужно построить с пользователями взаимоотношения, а на это требуется время. Если вы на год запоздали с выходом в социальные сети, знайте, что весь этот год ваш конкурент в онлайне обхаживает, покоряет доброжелательностью и завоевывает доверие своих клиентов, которые, между прочим, могли бы быть вашими, будь вы порасторопнее. На этой платформе превыше всего ценятся не те крохотные 30–60-секундные отрезки, в течение которых транслируется реклама, а все время, время вообще — то самое, какое мы ценим в реальной жизни.

За первые три с половиной года учебы в средней школе я был так поглощен своим бизнесом c бейсбольными карточками и работой в магазине, тогда называвшемся еще не Wine Library, а Shopper’s Discount Liquors, что практически не общался со своими одноклассниками. Но ближе к окончанию школы, где-то на весенних каникулах, до меня вдруг дошло, что я упускаю что-то важное и у меня остается последний шанс исправить положение. И я, что называется, вступил на социальную сцену, а поскольку парень я обаятельный и с чувством юмора, то очень быстро наладил со всеми отношения и даже стал довольно популярен. Но была ли это настоящая дружба, такая же, как та, что связывала моих одноклассников, которые все эти четыре года по кирпичику строили свои взаимоотношения, эмоционально вкладываясь в них каждый день? Конечно, нет.

Настоящая, крепкая и долгая дружба требует эмоциональных инвестиций; я же чересчур долго медлил, прежде чем решился на них. Эмоциональные связи, возникающие между людьми в социальных медиа, строятся по такому же принципу, что и истинная дружба: сколько в них вложишь, сколько отдашь души, столько же и получишь взамен. Как и дружбу, эмоциональные привязанности ни купить, ни форсировать нельзя, они не возникают на пустом месте между теми, кто к этому не готов.

Чем дольше вы сомневаетесь, нужно ли осваивать платформу социальных медиа, тем труднее вам будет впоследствии заставить ее работать на себя. Из-за этого так трудно приходится в социальных медиа множеству брендов, особенно если они знаменитые или культовые. А сколько солидных, известных брендов вообще не торопятся в Twitter или, например, в Facebook из боязни, что это не столько поддержит, сколько подорвет их реноме! А вдруг, думают они, мы влезем во все это, а показатели популярности будут не ахти? Вдруг наш бренд не привлечет такого количества онлайновых поклонников и фанатов, каких на самом деле заслуживает?11

И хотя я в сотый раз повторяю, что не так важно число онлайновых контактов, как их качество, факт остается фактом: о вас все еще судят исключительно по числу поклонников, которых собрал ваш бренд в социальных медиа. Как же, ведь низкие показатели испортят его репутацию! Какое заблуждение! Если бы платформа социальных медиа работала по тем же принципам, что радио и телевидение, любой признанный или знаменитый бренд мог бы просто-напросто выкупить чью-нибудь чужую базу поклонников, чтобы добрать солидности, — примерно так, как компании покрупнее скупают фирмы помельче или их базы данных.

Но в этом-то и весь фокус, что платформа социальных медиа работает иначе, чем платформы вчерашнего дня. Даже если вы и добавите к своим показателям поклонников чужого бренда, они все равно останутся его поклонниками, поскольку именно с ним у них выстроились взаимоотношения, причем исключительно за счет устойчивых, органичных взаимодействий между этим брендом и каждым отдельным его потребителем. С этой точки зрения певица Рианна не сможет купить фанатов певца Канье Уэста, а бренд мороженого Blue Bell — поклонников мороженого Ben and Jerry. Amazon.com, конечно, в состоянии купить компанию Zappos12, но не симпатии ее поклонников.

Amazon.com могла бы сделать то, что обычно делают со своей добычей компании-захватчики: подверстать новоприобретенную компанию под свою родительскую крышу, перелицевать по своей мерке используемые ею бизнес-процессы, задействовать ее товарные склады, выхолостить из Zappos все, что составляло ее единственную и неповторимую душу, не оставив ничего, кроме логотипа. Клиенты Zappos, конечно, перейдут к Amazon.com, но настоящих взаимоотношений между ними и Amazon.com не будет. Оно и понятно: если Zappos перестанет быть для своих поклонников той компанией, которую они знали и любили, то со временем бросят ее, и в конечном счете Amazon.com от своей покупки не получит ничего. К счастью, ее руководители понимают, что, если они и дальше хотят видеть Zappos успешной, надо оставить ей свободу и независимость, а главное — ее душу. Так что, думаю, компания Amazon.com при таком подходе получит от этого приобретения выгоду, на которую рассчитывала.