Лайкни меня! Экономика благодарности

У маркетологов, по словам Блэкшоу [34], онлайновые отзывы, как одна из самых ценных форм потребительской реакции, котируются очень высоко, поскольку они следуют практически сразу за «событием совершения покупки», а клики и ссылки, которые используются в процессе размещения таких хвалебных постов, повышают позицию сайта компании в результатах поиска. Кроме того, как установил Блэкшоу, работа с мамашами в онлайне позволила брендам сэкономить 15% затрат на службу клиентской поддержки с помощью горячей линии. Экономия образовалась за счет того, что самые активные мамаши-пользовательницы сами отвечали на множество вопросов других участниц, снабжали их полезными советами и прочей информацией, тем самым создавая и распространяя онлайновый контент о продуктах и брендах.

В целом данные свидетельствуют, что инвестиции в формирование и укрепление дружеских онлайновых связей с клиентами приносят значительную отдачу. Такой эффект особенно отчетливо виден на начальных этапах запуска нового продукта на рынок, утверждает Блэкшоу [35], который провел консультации с сотнями представителей крупнейших компаний из списка Fortune 1000. «Отзывы первых пользователей оказывают на формирование представлений о продукте примерно такой же эффект, что и размещение рекламы на сумму порядка $10 млн, в том числе и в традиционных СМИ, которые в последнее время приспособились ориентироваться на социальные медиа как на своего рода “шпаргалку”, помогающую понять, как в действительности обстоят дела у брендов».

Даже если очень немногие потребители продукции вашей компании становятся настоящими адвокатами, доброе отношение ко всем клиентам, если рассматривать его как инвестицию, обладает колоссальной ROI. Вот что отмечает Джейсон Миттельштадт [36], директор по маркетингу консалтинговой фирмы RightNow, работающей в сфере обслуживания. В 2010 г. компания опубликовала отчет об эффекте службы клиентской поддержки Customer Service Impact: 85% американских потребителей утверждают, что согласны переплачивать за продукт от 5 до 25%, чтобы гарантировать себе обслуживание по высшему разряду. Кроме того [37], 76% потребителей указали, что ценят, когда бренды и компании проявляют интерес к ним лично. Иными словами, как адвокаты, так и обычные клиенты в один голос твердят, что желают, чтобы их обслуживали по самому высокому стандарту, и готовы за это доплачивать. Ну и как, остались ли у вас хоть малейшие сомнения, что обслуживание высшего разряда в том и состоит, чтобы общаться с каждым клиентом персонально и каждому дать почувствовать, что его ценят и к его мнению прислушиваются?

Поразмыслите-ка над следующей статистикой, тоже приведенной в упомянутом отчете RightNow от 2010 г.:

40% потребителей переключаются на компанию-конкурента, про которую известно, что она великолепно обслуживает клиентов;

55% потребителей назвали главной причиной, по которой они рекомендуют другим ту или иную компанию, превосходное обслуживание, а не качество или цену ее продуктов;

66% потребителей указали, что главной причиной, побудившей их тратить больше денег на покупку товаров данной компании, является высокий уровень клиентского обслуживания.

Железная логика: мы убедительно доказали, что имеет прямой смысл не жалеть сил, чтобы превратить клиентов в адвокатов компании или ее бренда, поскольку такие инвестиции приносят хорошую отдачу, или рентабельность инвестиций. Лучший способ обзавестись адвокатами — обслуживать клиентов по высшему разряду. В условиях экономики благодарности ключевым компонентом высшего уровня обслуживания является индивидуальное общение в социальных медиа. Именно этого желает сегодняшний клиент, а он, как все мы знаем, и есть наш властелин и наш высший суд.

Отговорка № 2

Показатели ненадежны, на них нельзя полагаться

Инструменты, позволяющие отслеживать и измерять эффект маркетинговых инициатив в социальных медиа, становятся все более достоверными и надежными. В конце концов, это утверждает сама компания Nielsen. Если вы размещаете свою рекламу на телевидении, то, по всей видимости, уже несколько лет принимаете решения о крупных финансовых тратах, основываясь на ежегодных рейтингах, составляемых Nielsen. Иными словами, вы полагаетесь на то, что эта компания дает телевидению правильную информацию о том, кто и какие шоу смотрит, и в результате кабельные и эфирные телеканалы имеют возможность сдирать с вас неплохие деньги за то, что ваш бренд будет маячить перед глазами вашей целевой аудитории.