Лайкни меня! Экономика благодарности

Так и компании не могут добиться толку от социальных медиа, потому что не научились их использовать и к тому же плохо стараются. Они еще не уяснили себе всю важность этой работы. Понятно, что прибегнуть к социальным медиа все равно придется, потому что иначе конкуренты вырвутся вперед. Но если уж браться, то надо вкладывать в это всю душу. Согласитесь, есть большая разница, когда делаешь что-то по обязанности и когда стараешься изо всех сил, вкладывая в работу всю душу. Наши усилия эффективны настолько, насколько искренни наши намерения. Если ваш босс просто копирует то, что делают другие (видел я такие компании, где все начинают активно использовать социальные медиа по той лишь причине, что так делают конкуренты), не вкладывая в это всего жара души, ни он сам, ни ваша компания никогда не пожнут плодов, которые приготовила нам экономика благодарности. Это все равно как если пловец на тренировках вместо того, чтобы неустанно оттачивать свою технику, плавая без остановки туда-сюда, торчит у бортика и осторожно пробует ногой воду, а потом удивляется, что его результаты не улучшаются.

В целом по итогам общения с руководителями компаний я выделил бы 11 причин (или отговорок), которыми они чаще всего оправдывают свое нежелание всерьез заниматься социальными медиа и инвестировать в это направление работы солидные деньги. Далее я намерен проанализировать каждую из этих причин. И если вы пока скептически относитесь к пользе социальных медиа, надеюсь, что мои выкладки дадут вам новую пищу для ума и убедят, что время действовать уже настало.

Если вы полны желания подвигнуть свою компанию к более искреннему человеческому общению с клиентами, но другие этому сопротивляются, последующие страницы, смею надеяться, снабдят вас нужными аргументами и фактами, чтобы втемяшить в головы ваших начальников идею о необходимости работы в социальных медиа. Одно могу сказать абсолютно точно: пока корпоративные начальники не отважатся переступить защитный круг, который очертили вокруг себя в надежде оградиться от всего нового и неизведанного, любые их усилия плавно вписать свою компанию в реалии экономики благодарности будут разбиваться вдребезги.

Отговорка № 1

Ни о какой рентабельности инвестиций говорить не приходится

Известно, что бренд-менеджеры и руководители компаний просто зациклены на цифрах. Оно и понятно, ведь такие показатели, как ROI (рентабельность инвестиций), играют в их работе критическую роль — если не для них самих, так для вышестоящих начальников, акционеров, экспертов и СМИ по финансам и бизнесу. Не спорю, для меня это тоже важно. Но позвольте спросить: какова рентабельность инвестиций в заботу о клиенте, а? Существует ли формула, чтобы рассчитать, сколько позитивных взаимодействий с потребителем требуется «потратить», чтобы побудить его совершить покупку или порекомендовать кому-нибудь вашу компанию как достойную?

Такой формулы нет и никогда не было. Тем не менее талантливые менеджеры и специалисты по продажам испокон веку щедро одаривали своих клиентов самой искренней заботой и участием, потому что без всяких формул и прочей математической дребедени инстинктивно понимали, что главное в их деле — завоевать доверие клиента. Сегодня авторитетное маркетинговое агентство Nielsen располагает конкретными цифрами, указывающими, что взаимосвязь между доверием клиента и количеством покупок существует не только в теории. Специалисты Nielsen провели исследование по проблеме потребительского доверия и выяснили следующее [31]: почти 70% клиентов, принимая решение о покупке, обращаются за советом к своим родным и друзьям. А где, спрошу я, наша публика в последнее время с ними общается?

Как сообщает Facebook, 60% пользователей, выходя в онлайн, устремляются в социальные сети, причем половина из них посещают их каждый божий день. Получается, если агентство Nielsen выявило потенциал ROI у семейных и дружеских связей, значит, он должен быть и у социальных сетей. Именно это и утверждает Пит Блэкшоу: «Мы часто упускаем из виду симбиотическую связь между доверием и рентабельностью инвестиций». А ему можно верить, так как он — сотрудник компании NM Incite, совместного детища Nielsen и McKinsey, а по совместительству — автор книги с говорящим названием «Довольный клиент поделится с тремя друзьями, а разгневанный — с тремя тысячами» (Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000).

Вот одно из его высказываний: «Если потребители доверяют другим потребителям больше, чем традиционной рекламе, а платформы, где они высказывают свои заслуживающие доверия рекомендации, доступны миллиардам пользователей, ROI должен бы начать осваивать эту “элементарную” область, что самоочевидно. Другое дело, что во время практической реализации этой задачи будут нюансы, и понятно, что одни технические приемы или тактики использования социальных медиа обеспечат более высокую рентабельность инвестиций, чем другие, но общая картина должна стать вполне очевидной».