Лайкни меня! Экономика благодарности

Часто бывает, что единственная причина, по которой потребитель предпочел один товар другому, практически равноценному, состоит в том, что он так или иначе ассоциируется у него с кем-нибудь из его знакомых или родственников. Мои друзья, например, покупают вина и спиртное у меня в Wine Library, причем специально выкраивают время, чтобы заехать в мой магазин. Ко мне регулярно наведываются и большинство моих однокашников. Один из них — преданный поклонник продукции Dell и покупает только у Dell, и знаете почему? Потому что в этой компании работает его дядя.

Множество людей не перестали заправляться на заправках компании Exxon, когда после крушения ее танкера Exxon Valdez разлившаяся нефть загрязнила побережье Аляски; точно так же сегодня многие продолжают покупать бензин у BP, невзирая на последствия аварии на принадлежащей ей буровой установке в Мексиканском заливе. Хотя эти люди не меньше других сожалеют о гигантском ущербе, который нанесли эти компании окружающей среде, они сохранили лояльность в силу того, что с ними тем или иным образом был связан кто-то из их знакомых или родственников. Социальные медиа, позволяющие пользователям быть в курсе предпочтений членов своей семьи или друзей, существенно расширяют возможности для формирования личных связей (ассоциаций) с брендами, что, в свою очередь, может повлиять на решения о покупке.

ROI компании в построение взаимоотношений с клиентами прямо пропорциональна их прочности. «Рентабельность инвестиций» в ваши взаимоотношения с мамой всегда будет неизмеримо выше, чем ваши «вложения» с одним из ваших товарищей. В то же время родственные и дружеские узы для вас куда ценнее отношений с приятелями или просто знакомыми, а те, в свою очередь, значат для вас гораздо больше, чем контакты с человеком, которого вы не знаете. Так вот, в отсутствие социальных медиа мы были обречены на роль незнакомцев по отношению к нашим клиентам. Зато теперь ничто не мешает нам поднять эти отношения до уровня шапочного знакомства, а при определенных усилиях с вашей стороны — даже до уровня добрых друзей. Причем отношения эти могут укрепиться до такой степени, что случайный посетитель в один прекрасный день станет вашим лояльным клиентом, а просто клиент — адвокатом, т.е. горячим приверженцем и пропагандистом.

Каждой компании я настоятельно советую из кожи вон вылезти, а обратить своих клиентов в адвокатов; такие люди — невероятно ценный актив компании. Это подтверждает и предпринятое IBM [32] изучение моделей покупательского поведения в онлайне:

адвокаты тратят на продукты любимой компании на 33% больше средств, чем обычные клиенты;

адвокаты тратят примерно на 30% больше денег на покупки в своих любимых онлайновых магазинах, чем простые покупатели;

адвокаты гораздо дольше сохраняют привязанность к любимой компании и в меньшей степени, чем другие покупатели, способны переметнуться к конкуренту, даже если он предлагает такой же продукт по аналогичной цене;

продолжительность сотрудничества адвокатов с компанией значительно выше, чем время взаимодействия с ней регулярных покупателей, не только потому, что первые сейчас покупают больше, чем вторые, но и потому, что они и в дальнейшем склонны оставаться с компанией, а возможно, и тратить на покупки еще больше, чем сейчас.

Имейте в виду, что покупатели сами собой не становятся адвокатами, их компании необходимо формировать, воспитывать и пестовать. К общению с ней, по мнению Nielsen, потребителей в целом чаще побуждает желание пожаловаться, нежели похвалить. Однако они будут рады публично высказать компании слова благодарности, если им дать такую возможность. Социальные медиа позволяют множеством различных способов и подсказок напоминать потребителю, за что он любит бренд, и побудить его публично высказываться о своих симпатиях на сайте компании или при общении в социальных сетях.

Пит Блэкшоу обстоятельно изучил проблему вовлеченности потребителей в общение с компаниями на примере [33] молодых мамаш, общающихся в онлайне, и установил, что, как только бренды начали всерьез тратиться, чтобы наладить значимое взаимодействие и общение на животрепещущие для молодых мамаш темы, те, в свою очередь, проявили на 30% больше склонности стать адвокатами этих брендов. Иными словами, молодые мамаши жаждали писать благоприятные отзывы о продуктах, тем самым выполняя для бренда маркетинговую работу.