Лайкни меня! Экономика благодарности

Уважаемый Рональд Макдональд16, слышите ли вы меня? А ты, Тигр Тони17, верный рекламный спутник хлопьев Frosted Flakes от Kellog’s? Ну почему так мало культовых потребительских брендов используют возможность пообщаться с искренне полюбившей их публикой? Уже доказано, что не долларом единым живет реклама. Творческий подход и талантливое исполнение делают погоду, а вовсе не размер рекламного бюджета. Любой бренд, хоть икона рынка, хоть совсем безвестный, может заработать кучу очков такой нехитрой уловкой, как размещение на популярном портале персональных видеообращений к своим клиентам. Для этого не обязательно производить столько продукции, как у Old Spice. Все упирается только в контент — ошеломительный, феерический, запоминающийся. Крупные бренды, да будет вам известно, пока не обзавелись монополией пленять потребительские души в социальных медиа. Здесь у каждого есть шанс взбаламутить публику.

Давайте разложим по полочкам блестяще проведенную акцию Old Spice по установлению личных взаимоотношений со своими фанатами.

При помощи незабываемого контента Old Spice обзаводится бренд-капиталом — убеждает потребителя в достоинствах и ценности бренда.

Пинг.

Обещая продолжение неодолимо привлекательной истории, Old Spice заманивает публику в Twitter и на Facebook.

Понг.

Не забывает пригласить тех, кто обитает на Digg, Reddit и в ряде других «прудов» поменьше.

Пинг.

Пользователи толпами устремляются в гигантский пруд (а пожалуй, что и море) под названием YouTube, горя желанием посмотреть видеоролики.

Понг.

Совершенно обалдевают, что с брендом можно общаться на короткой ноге, как будто с приятелем, и он персонально отвечает тем, кто задал свой вопрос. Такого еще не бывало!

Пинг.

Принимаются лихорадочно комментировать и рассылать твиты, чтобы поскорее разнести весть об этом диве.

Понг.

Что выносит рекламную кампанию Old Spice в топы новостей на телевидении, радио и в печати, и вот уже об этом дезодоранте (господи, да ему уж лет 100, им еще наши деды пользовались) говорит вся страна.

Огромное упущение

Кампания Old Spice вошла в анналы социальных медиа как величайшая победа, и ей спели дифирамбы сотни экспертов. Но дальше в этой феерической истории произошел огорчительный поворот. Я-то был в полной уверенности, что по завершении кампании Old Spice планирует завязать личное содержательное общение с теми почти 120 000 твиттерян, которые стали фолловерами бренда (к июлю 2010 г. число последователей Old Spice в Twitter по сравнению с январем того же года выросло на 5400%). Каждому человеку следовало направить персональное электронное письмо, где бы его благодарили за интерес к видеороликам, а заодно предлагали еще один разумный повод следить за дальнейшим развитием событий в жизни бренда. Меня только подстегивает, когда мне доказывают, что я неправ, но в данном случае я ничего подобного не ожидал.

К сентябрю 2010 г., когда минуло почти два месяца с тех пор, как Old Spice навел такого шороха в Twitter, аккаунт бренда оживал всего 23 раза, и ни один из посланных с него твитов не был попыткой заговорить о бренде с конкретным человеком или пригласить его к диалогу. Влиятельный маркетинговый журнал AdAge поместил статью, начинавшуюся словами [53]: «Old Space увядает на корню…» Будь я капитаном на его корабле, можете не сомневаться, что уже с 14 июля, а это последний день рекламной кампании, когда в Сеть была выложена последняя порция ответных видеороликов Мужчины-мечты, пользователям Twitter было бы разослано 10 000 твитов, не меньше. По мне, так Old Spice скорее смахивает на спринтера, попавшего в плен к традиционному маркетинговому менталитету, чем на марафонца, осознавшего, что на дворе — экономика благодарности.

Так что снова повторю: ответ на вопрос, дала ли реклама Old Spice желаемые результаты, зависит от того, кто на него отвечает. Скорее всего, рынок на 99% признает это победой социальных медиа — рекламная кампания произвела фурор, спровоцировала фантастический объем упоминаний в медиа18, и в итоге продажи взвились до небес. Однако эти 99% не осознают, что мы живем в эпоху экономики благодарности, и по привычке измеряют маркетинговый успех, исходя из стандартов традиционных медиа. Если руководствоваться этими мерками, то да, кампания Old Spice действительно удалась — бренд собрал такой же урожай, какой мог бы получить за счет традиционной рекламы. Хотя имел шанс выиграть гораздо больше, если бы не бросил свою инициативу на полпути.