Лайкни меня! Экономика благодарности

И все же я не хотел бы ставить крест на бренде Old Spice. Давайте считать, что люди, которые его продвигают, просто сбились с курса и к тому моменту, когда этот текст обретет вещественную форму книги, Old Spice снова выведет свои войска на поля социальных медиа. Будем надеяться, так оно и будет. Но даже если бренд Old Spice возьмется за ум, ему уже не вернуть гигантского куска долгоиграющего бизнеса, который был упущен из-за его отступления, и еще придется ох как поработать, чтобы набрать прежний темп.

Глава 7

Намерение:

качество против количества

Всвоей книге «Увлечение — это бизнес» я проводил такую мысль: чтобы ваша жизнь была полноценной и счастливой как в профессиональном, так и личном плане, достаточно довериться своей ДНК, сделать своей путеводной звездой то дело, которое составляет страсть вашей души, и жить ею изо дня в день. Я и сам тогда глубоко верил, что этого достаточно. С тех пор я осознал, что в предложенный рецепт нужно добавить еще один важный ингредиент — доброе намерение. В сущности, он и есть то главное, что отличает нынешнюю экономику от всех предыдущих. Я глубоко убежден, что, если вы исполнены добрых намерений, окружающие почувствуют это и потянутся к вам.

Добрые намерения притягательны — они создают мощное притяжение. Вижу, вы готовы возразить мне, что есть множество примеров, когда некто, чтобы добыть себе желаемое, только имитировал добрые намерения, но на самом деле их не имел. Но мне кажется, что в условиях экономики благодарности такое невозможно. Недаром она дала нам такие коммуникационные платформы, как Facebook, Twitter и т.д., где самое главное — прозрачность и непосредственное общение в режиме реального времени, а это значит, что теперь у потребителя есть мощный инструментарий, позволяющий немедленно изобличить неблаговидные мотивы и нечистые помыслы компаний и брендов, равно как распознать и вознаградить добрые намерения и искренние заботы о благе ближнего.

Наверное, кто-нибудь из вас уже развернул свою рекламную кампанию в социальных медиа или хотя бы попробовал разок-другой запустить что-то подобное. Признайтесь, что вами двигало? Вы хотели спровоцировать побольше переходов на ваш сайт или кликов по кнопке «Мне нравится»? Или стремились выстроить себе индивидуальный онлайновый образ и создать условия для общения с потребителями? Если первое, то вы наступили на те же грабли, что и многие до вас, кому не удалось раскрутить на полную мощь свои онлайновые инициативы. Неправильные намерения — вот главная причина подобных провалов.

Вы спросите: «Что плохого в том, чтобы привлечь к себе как можно больше людей?» или «Разве такой уж грех — активизировать трафик на свой сайт при помощи социальных медиа?» Да нет, это нормально. Вот если вы пришли на YouTube, Tumblr, в Twitter или на другую столь же оживленную социальную площадку исключительно для того, чтобы переплюнуть конкурента по числу фанатов и последователей или «втюхивать» свои маркетинговые послания этой новоиспеченной пользовательской базе, знайте, что вы затеяли недостойную игру и непременно проиграете.

Если у вас действительно такой зашоренный взгляд на социальные медиа и ничего, кроме количества ретвитов или фанатов вас не волнует, значит, вы не ухватили суть нынешнего времени. А она в том, что экономика благодарности со своей меркой подходит к успеху в социальных медиа и в бизнесе вообще, оценивая любую инициативу одновременно и в количественном, и в качественном плане. Так что можно увеличить число посетителей вашего сайта или число поклонников/последователей хоть до небес, но реального выигрыша вы не получите, поскольку за этими цифрами, как бы внушительно они ни выглядели, нет содержания, т.е. реальной ценности с точки зрения потребителя.

Эти цифры означают, что с определенным количеством пользователей вам удалось установить контакт, но он всего лишь разовый и за ним не стоят содержательные взаимоотношения. Между тем рекламная кампания в социальных медиа достигает своих целей, только если воздействует на эмоциональный центр, и чем вы дальше от него, тем дальше от вас потребитель. Ценность клиента, который пошел с вами на контакт, в долгосрочной перспективе невелика и значительно уступает ценности, которую он приобрел бы, сумей вы так зацепить его, чтобы он сам захотел с вами ближе познакомиться. Набор этих принципов, которые, собственно, и формируют жизненную ценность клиента, есть краеугольный камень экономики благодарности.