Лайкни меня! Экономика благодарности

Потому-то я так горячо призываю вас доверять людям, которым вы поручаете работу с клиентами (а еще лучше — сразу брать на такую работу тех, кому вы доверяете). И позвольте им быть самими собой. Не заставляйте по любому, даже мельчайшему поводу просить одобрения юристов, членов правления или пиар-отдела (и не дай вам бог поручать своим пиарщикам общаться от вашего имени в онлайне с клиентами). Иначе ваша клиентская служба будет пасовать перед каждым конфликтом, суть которого хоть на йоту выбивается из вашего распрекрасного, продуманного и утвержденного сценария. И само собой, если такое случится, вы каждый раз будете терять по клиенту.

Знаете, кто сгенерировал 95% наихудших социально-медийных посланий, какие мне только довелось повидать? PR-компании. Причем именно те, кого специально нанимали, чтобы управлять профилями, страницами или блогами брендов. Уважаемые руководители, пожалуйста, не поручайте специализированным PR-фирмам управлять вашими онлайновыми сообществами. PR — это бизнес, основанный на проталкивании; пиарщики занимаются тем, что рассылают пресс-релизы, организуют встречи с клиентами и работают в формате «бизнес для бизнеса». Они привыкли вести переговоры с редакторами, сценаристами и продюсерами, а по части навыков общения с публикой у них пробел.

Пиарщики и понятия не имеют, что происходит в траншеях социальных медиа, а если им и приходится туда спускаться, то они чувствуют себя там не в своей тарелке. Свои услуги по онлайновому общению пиарщики предлагают исключительно потому, что уже почуяли, куда дует ветер, а он нынче дует не в их паруса. Да они какой угодно лапши навешают вам на уши по части своих онлайновых дарований, лишь бы сохранить вас как клиента.

Рекламные агентства значительно лучше приспособлены к этой работе, чем PR-компании, поскольку обучены прежде всего думать о том, чего хочет потребитель. В идеале вам следует у себя в штате поискать ответственных за онлайновое общение с клиентами и потребителями. Критерии отбора такие: эти люди должны хорошо знать ваш бизнес и болеть за дело не меньше вашего, обладать быстрым и гибким умом, находчивостью, креативностью, хорошо подвешенным языком и способностью сопереживать. Только такие специалисты вам и нужны, чтобы представлять публике ваш бренд. За неимением таких дарований в штате компании наймите рекламистов, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, а сами тем временем обучайте ваших сотрудников, чтобы они смогли принять эстафету и продолжить благое дело.

Неужели вы могли подумать, будто герой клиентской службы Zappos, который установил рекорд продолжительности телефонного общения с клиентом (пять часов кряду, не шутка!), действовал по заранее утвержденному сценарию, спущенному сверху? Если сценарий для чего-то и нужен, то только для пропихивания и проталкивания маркетинговых посланий. У вас же должно быть иное намерение — не манипулировать публикой, а растормошить ее эмоции, пробудить любопытство, взять за живое. Искренний интерес, способность выслушать и правильно отреагировать — вот ваши инструменты. Говорите и слушайте. Говорите. Слушайте. Давая понять вашему онлайновому собеседнику, что готовы слушать, о чем он говорит, вы усиливаете его интерес к вам и тягу к дальнейшему общению, что, в свою очередь, повышает виральность (т.е. стремительность распространения среди пользователей) вашего разговора, активизирует онлайновую молву и формирует у него чувство привязанности к вашему бренду.

Может, вам и не удастся количественно измерить эффект привязанности потребителя к бренду (это только пока), но, смею вас уверить, она сделает свое дело, когда клиент полезет в кошелек за деньгами. Эта привязанность объясняет, почему всегда людно на моих встречах с читателями, где я подписываю им свою книгу; именно в силу этого чувства я ощущаю эмоциональную связь со своими фанатами, даже если никогда не встречался с ними лично. И именно поэтому покупатель, заметив на полке упаковку жевательных конфет с фруктовым вкусом Skittles, кладет в корзину пару пакетиков, хотя заранее не планировал их покупать, а просто вспомнил, что недавно пообщался в Интернете с этим брендом.

Не скажу, что тактики проталкивания так уж плохи; они тоже могут быть полезны, если ими не злоупотреблять. За любой из них всегда должно стоять намерение создать условия, побуждающие потребителя самому «притянуться» к бренду, поскольку это формирует эмоциональную привязанность. А если включить творческую фантазию и создать достаточную силу притяжения, может получиться нечто действительно стоящее.

Глава 8

Шок и трепет,

или «Аттракцион

неслыханной щедрости»