Лайкни меня! Экономика благодарности

Снижение эффекта от виртуальных подарков (на мой взгляд, в ближайшие лет пять с этим станет еще хуже) ставит перед нами интересный вопрос: что будет, когда потребитель на свой день рождения будет получать по полсотни поздравительных посланий от каждой компании, с которой хоть раз имел дело? Не думаю, правда, что до этого дойдет, поскольку лишь немногие решатся применять тактику «шок и трепет» на регулярной основе. Но предположим, я ошибаюсь, и множество компаний посещает мысль, что из одного-единственного «аттракциона неслыханной щедрости» (или заботливости) им будет куда больше маркетингового прока, чем от десятка билбордов. Возможно, процента два всех компаний в ближайшие пять лет испробуют этот метод. Когда появится результат, еще кое-кто, глядя на них, начнет поражать потребителя своими щедротами. Но скорее всего, потребуется еще не менее десяти лет, чтобы этот метод прижился в половине всех компаний Соединенных Штатов. Если такое случится, у первопроходцев на этом пути будет время приспособиться к изменившимся условиям.

Согласно статистическому отчету [55], опубликованному американской исследовательской компанией MailerMailer в июле 2010 г., в 2009 г. пользователи открывали электронную почту на 20% реже, чем в 2007 г., притом что общий процент открытых сообщений составил 11%. Неудивительно, что в ответ на эту тенденцию компании пересмотрели методы использования электронной почты для охвата своих потребителей. Известно также, что изменился и подход к баннерной рекламе [56], поскольку интернет-сообщество больше не ведется на них, как раньше, году эдак в 1994-м, когда баннеры впервые появились на компьютерных экранах и были в новинку. В то время процент переходов на сайт рекламодателя по клику на его баннер доходил, ни много ни мало, до 78% [57], а сейчас отношение числа кликов по баннеру к числу его показов оценивается не более чем в 0,8% [58]. В общем, схема понятна: бизнес вкладывается в технологии, а потом корректирует методы их использования. Так почему бы нам не ожидать того же, когда речь идет о платформе социальных медиа?

Сегодня пользователи Facebook с удовольствием выражают свое мнение о различных брендах, кликая на кнопки «Нравится» / «Не нравится» на их страничках. Со временем эта игра, как и всякая другая, им поднадоест, и мода на нее пройдет. И именно потому, что сегодняшнее популярное новшество не обязательно сохранит привлекательность и завтра, я не вижу причин игнорировать возможности, доступные для завлечения потребителя. Они хороши, пока свежи, и пользоваться ими надо прямо сейчас. Любые данные о клиентах, какие вам удастся получить, помогут вам, как в мозаике, сложить общую картину потребностей, желаний и интересов ваших потребителей. Хотя в будущем, когда эти методы утратят действенность, вам, видимо, придется их подкорректировать, но генеральная линия должна остаться неизменной — все силы на 100% и даже на 110% вы должны мобилизовать на то, чтобы строить с потребителями связи на эмоциональном уровне.

Часть III

Экономика

благодарности

в действии

Глава 9

Avaya:

идет туда, куда и все

Сомневаюсь, чтобы эпитеты «соблазнительный» и «эротичный» у кого-нибудь вызывали ассоциацию с такими технологическими продуктами, как программное обеспечение для голосовой почты, стационарные телефонные аппараты или сетевые маршрутизаторы. Коммуникационные системы — функциональные, эффективные, а в идеале невидимые стороннему глазу — это своего рода организационный «корсет», помогающий компаниям поддерживать внешнюю форму и уверенно действовать на пике возможностей.

Avaya — известный разработчик оборудования для IP-телефонии, быстродействующих и даже пуленепробиваемых программно-аппаратных средств, систем и сервисов для корпоративных коммуникаций, одним словом, продуктов чисто практического свойства, без всяких признаков соблазнительности. Тем не менее пример Avaya доказывает, что компания, работающая в секторе «бизнес для бизнеса», может использовать социальные медиа с таким же успехом, что и магазины розничной торговли или компании, продвигающие атрибуты культового стиля жизни.

Экономика благодарности в действии

Компания Avaya использует Twitter главным образом для того, чтобы оперативно отвечать на технические вопросы потребителей и перехватывать жалобы клиентов, не позволяя им распространяться по микроблогу. Отдел по работе с социальными медиа здорово поднаторел в этом деле: если на первых порах его штат за неделю осуществлял порядка 1000 онлайновых взаимодействий в форме ответов на вопросы, отзывов на комменты и т.п., то теперь сотрудники отдела успевают за тот же срок отработать почти 4000 твитов.