Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Лучший практический опыт выполнения каждого шага хорошо описан в учебниках[49]. Отметим лишь, что латеральный маркетинг – точно так же, как и вертикальный, – предназначен для решения задач первых двух этапов из восьми, составляющих этот процесс. Пока нет идей, в компании ничего не происходит.

Никогда еще потребность в путях для поиска новых идей не была такой неотложной. На большинстве рынков товары и услуги быстро обезличиваются и теряют своеобразие. Ни одна свежая идея не проходит мимо внимания конкурентов, которые тут же пытаются ее скопировать. Фирмы не должны позволять себе передышку. Только постоянное творчество и инновации дают им шанс на прибыли в будущем.

Приложение Краткая схема процесса латерального маркетинга

Выберите продукт или услугу:

• ваш собственный продукт, предлагаемый на рынке в настоящее время, для обновления с целью расширения продаж;

• продукт конкурентов для обновления с целью вытеснения с рынка первоначального варианта.

Шаг 1. Выберите один из трех уровней вертикального маркетингового процесса:

• уровень рынка;

• уровень продукта;

• уровень инструментария маркетинга.

Шаг 2. Выполните смещение, используя технику, подходящую для избранного уровня.

• Уровень рынка. Заменяется одно измерение (компонент):

потребность (использование);

целевые потребители;

место;

время;

ситуация;

переживание.

• Уровень продукта. К элементу продукта (материальному товару/услуге, упаковке, атрибутам бренда, процессу использования или приобретения) применяется один из шести методов:

замена;

удаление;

соединение;

перестройка;

гиперболизация;

инверсия.

• Уровень инструментария маркетинга. Применяются маркетинговые схемы, заимствованные из других категорий, для:

ценообразования;

дистрибуции;

маркетинговых коммуникаций.

Шаг 3. Установите новую связь вместо разрушенной и ликвидируйте разрыв, применив один из трех методов оценки:

• мысленно проследите процесс покупки;

• выявите полезные свойства продукта;

• подыщите подходящую ситуацию для использования продукта (услуги).

Литература

Bono, Edward de. (1970). Lateral Thinking: a textbook of creativity. London: Pelican Books. (Боно, Эдвард де. Латеральное мышление. СПб.: Питер, 1997.)

Bono, Edward de. (1992). Serious Creativity: Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas. New York: HarperBusiness. (Боно, Эдвард де. Серьезное творческое мышление. Минск: Попурри, 2005.)

Eberle, Bob. (1984). Scamper: Games for Imagination Development. Buffalo, NY: D. O. K. Publishers.

Edwards, Betty. (1999). The New Drawing on the Right Part of the Brain: A Course in Enhancing Creativity and Artistic Confidence. New York: Tarcher. (Эдвардс, Бетти. Откройте в себе художника. Минск: Попурри, 2000.)

Fobes, Richard. (1993). Creative Problem Solver's Toolbox: A Complete Course in the Art of Creating Solutions to Problems of Any Kind. Portland, OR: Solutions Through Innovation.

Grant, John. (2002). Alfer Image: Mind-Altering Marketing. New York: HarperCollins.

Hamel, Gary. (1999). Bringing Silicon Valley Inside. //Harvard Business Review, September-October 1999.

Higgins, James M. (2005). 101 Creative Problem Solving Techniques: The Handbook of New Ideas for Business. Winter Park, FL: New Management Publishing Company.

Kotler, Philip. (2003). Marketing Management, 11ts edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. (Котлер, Филип. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1998; Управление маркетингом. М.: Экономика, 2008.)

McCoy, Charles. (2002). Why Didn't I Think of That? Prentice Hall Press. (Маккой, Чарлз. Почему я об этом не подумал? М.: АСТ, 2004.)

Michalko, Michаel. (1991). Thinkertoys: a handbook of business creativity for 90s. Berkeley, CA: Ten Speed Press. (Микалко, Майкл. Игры для разума: тренинг креативного мышления. СПб.: Питер, 2007)

Michalko, Michael. (1998). Cracking Creativity: The Secrets of Creative Genius. Berkeley, CA: Ten Speed Press. (Микалко, Майкл. Взламывая стереотипы. 9 стратегий креативного гения. СПб.: Питер, 2009)

Oech, Roger von. (1983). A Whack on the Side of the Head. New York: Warner Book. (Оих, Роджер ван. Психологические отмычки. СПб.: Питер, 1997. Эйк, Роджер фон. Дайте себе подзатыльник, или Как стать более креативным. Минск: Попурри, 2009.)

Ries, Al and Trout, Jack. (1993). The 22 immutable laws of marketing. Violate them at your own risk. New York: HarperBusiness. (Райс, Эл, Траут, Джек. 22 непреложных закона маркетинга. М.: АСТ, 2005)

Trout, Jack, and Rivkin, Steve. (1995). The New Positioning: The Latest on the World`s #1 Business Strategy. New York: McGraw-Hill. (Траут, Джек, Ривкин, Стив. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии № 1 в мире. СПб.: Питер, 2007.)

Об авторах