Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Реклама после продажи: многие строительные компании прикрепляют к зданиям табличку «Построено…». Нет лучшей рекламы, чем информация об уже имеющихся достижениях.

Один из крупных европейских поставщиков одежды начал январскую распродажу еще до Рождества и стал этим знаменит.

9.4. Необходимость в адаптации продукта

В зависимости от характера смещения в некоторых случаях нам может понадобиться небольшая адаптация продукта или рынка.

Например, презервативы в торговых автоматах должны продаваться расфасованными по одному или по два, что редко увидишь в аптеках.

Продажа недвижимости через специализированные офисы предполагает, что посетитель такого офиса сможет увидеть фотографии домов и квартир, выставленных на продажу. Иначе говоря, все объекты следует предварительно сфотографировать. Раньше этого обычно не делали. В газетах появлялся простой текст, а когда потенциальный покупатель звонил по объявлению, с ним договаривались о визите на место для осмотра дома или квартиры.

Для использования технологии Teletac необходимы дорогостоящие электронные считыватели в шлагбаумах и специальные карты на лобовом стекле автомобилей.

Концепция компании Victoria's Secret могла быть реализована лишь при наличии у выпускаемого ею белья имиджа модного бренда. Для создания такого имиджа потребовались специальные усилия в сфере дизайна и рекламы.

9.5. Заключительный пример: магазин стали

Теперь мы хотели бы изложить идею, которая, возможно, никому еще не приходила в голову. С ее помощью мы проиллюстрируем метод, описанный в этой главе.

Идея специализированного магазина, продающего сталь, могла бы иметь смысл для сталелитейной компании. В таком магазине квалифицированный персонал рассказывал бы посетителям о различных применениях продукции: для корпуса автомобиля, для арматуры окон и т. п. Лучше узнав бренд, конечные потребители начали бы больше ему доверять. Тогда производители автомобилей, вероятно, были бы заинтересованы в распространении информации о том, какая сталь используется для машин, – эти сведения служили бы дополнительным аргументом в пользу их продукции.

Здесь можно провести аналогию со стратегией таких компаний, как Recaro или ABS, – поставщиков автомобильных сидений. Их бренды конкурируют друг с другом на B2B-рынке (сиденья покупаются производителями автомобилей), но известны конечным потребителям. Поэтому производители автомобилей могут ссылаться на обе марки в доказательство высокого качества своих моделей.

Глава 10 Внедрение латерального маркетинга

Прежде чем перейти к стратегии внедрения латерального маркетинга, повторим вкратце то, что было сказано в предыдущих главах:

1. Для роста и процветания компаниям необходимы инновации.

2. Процент неудачных инноваций исключительно высок (80 % на потребительских рынках, 40 % – на B2B-рынках), несмотря на тщательное изучение рынка и скрупулезное планирование. Необходимо исследовать причины этого кризиса. Одна из них коренится в традиционном процессе разработки новых продуктов.

3. Большинство новых продуктов, разработанных с применением традиционных маркетинговых методов, – это модификации исходных продуктов, предназначенные для того же рынка и отличающиеся от прототипа составом добавок, размером, упаковкой и т. д. Стратегия разработки здесь основана на сегментировании и предполагает вертикальное мышление.

4. Многократное применение вертикального мышления приводит к чрезмерной фрагментации рынка; при таком сценарии остается лишь немного сегментов и ниш, достаточно больших для получения прибыли.

5. Маркетологам нужен подход, дополняющий традиционный метод разработки, который позволил бы создавать действительно новые товары и услуги, открывающие своим появлением новые категории и рынки. Такие инновации с большей вероятностью принесут прибыль, хотя риск для них тоже выше. Эта стратегия предполагает латеральное мышление.

6. Латеральное маркетинговое мышление четко структурировано. Поэтому соответствующий процесс может быть освоен любым профессионалом и войти в инновационную культуру компании наравне с вертикальным маркетингом.

«Латеральные» идеи могут возникать спонтанно, как у отдельных людей, так и в компаниях различных типов. Так, само существование компании McDonald’s дает нам пример соединения идей «питания» и «быстроты», в результате которого появился новый рынок. Другой пример – недавняя инновация, которую первым предложил американским абонентам оператор Sprint, а впоследствии скопировали и другие компании: мобильное устройство, объединяющее функции сотового телефона и фотоаппарата.

Если бы латеральное мышление как подход к выработке новых идей и решению проблемы получило широкое распространение среди компаний, у нас было бы больше новаторов – созидателей рынка. На практике этот тип мышления культивируется только там, где постоянные инновации осознаются как один из главных принципов работы, – например, в Sony или 3M.