Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

9.2.2. Дистрибуция

Агентства недвижимости перестают давать объявления в газетах, пользоваться услугами торговых агентов и вместо этого открывают офисы продаж посреди районов коммерческой застройки. Инновация инструментария маркетинга: жилье продается в магазинах.

Логистические компании продают «горящие» транспортные услуги, рассылая постоянным клиентам по электронной почте информацию о наличии свободного места в грузовиках, отправляющихся по определенному маршруту. Инновация инструментария маркетинга: продажа транспортных услуг по электронной почте.

Компания Victoria's Secret создала новую концепцию дистрибуции, выставляя белье так, что его можно осмотреть и пощупать, рядом с модной одеждой. Инновация инструментария маркетинга: продажа белья как модной одежды.

Продажа презервативов в торговых автоматах позволила продавать их на дискотеках. Инновация инструментария маркетинга: продажа презервативов в торговых автоматах.

Продажа хлеба в булочных-пекарнях позволила выработать инновационную концепцию торговли хлебобулочными изделиями на основе франшизы. Инновация инструментария маркетинга: продажа хлеба в специализированных магазинах.

Продажа книг через Интернет – революционная концепция бизнеса, реализованная компанией Amazon.

Продажа билетов на самолеты по телефону или Интернету, минуя туристические агентства, была стратегией Virgin Airlines. Инновация инструментария маркетинга: продажа билетов на самолет по телефону или Интернету.

Автомобильные дилеры покупают у клиентов старые автомобили и взамен продают им новые, поэтому многие из них испытывали трудности с реализацией накопившихся подержанных машин. Появилась новая идея: продавать такие автомобили по схеме, заимствованной у гигантских розничных магазинов. Сотни автомобилей выставляются на площади несколько тысяч квадратных метров. Инновация инструментария маркетинга: торговать автомобилями так же, как Ikea торгует мебелью.

Немецкая компания Eismann организовала торговлю своими замороженными продуктами по схеме «дверь в дверь»: торговые агенты идут от дома к дому, предлагая продукты, и получают комиссионные в зависимости от количества реализованного товара. Инновация инструментария маркетинга: продажа продуктов питания с использованием технологии торговли «дверь в дверь».

И вновь отметим, что во всех этих примерах схема торговли – не новая. Она была известна и раньше, а инновация заключается в ее заимствовании для товара или услуги, с которыми эта схема прежде не применялась.

9.2.3. Маркетинговые коммуникации

Телекоммуникационные компании нашли много новых эффективных и прибыльных перспективных клиентов в СМИ и малом бизнесе, размещая свою рекламу на телевидении в лучшее время. Предложение услуг для бизнеса в телерекламе позволило охватить большое число потенциальных клиентов – малых предприятий.

Некоторые компании не дают рекламу на телевидении, а вместо этого вкладывают компакт-диски со своими рекламными материалами и описаниями продуктов в журналы.

Компания, изготавливавшая высококачественные эксклюзивные фамильные склепы и надгробия, устраивала экскурсии на кладбище. Эти экскурсии были для нее основной формой маркетинговых коммуникаций.

Удачный рекламный лозунг, с помощью которого Ли Якокка увеличил продажи автомобиля Chrysler («Если вы думаете, что есть автомобиль лучше, чем Chrysler, купите его»), позднее использовался во многих странах для самых разных брендов. В Испании, например, такое заявление сделал о продукции своего предприятия генеральный директор компании, производившей моющие средства. Эта фраза была настоящей находкой, и ее до сих пор иногда вспоминают.

Интересная задача – организовать рекламу продуктов питания с помощью каталогов. Сейчас каталогами как средством маркетинговых коммуникаций пользуется, например, немецкая компания Eismann – производитель замороженных продуктов.