Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Для первой цели мы предлагаем сконцентрировать усилия только на одной операции – замене. Она дает прекрасные результаты и очень проста в применении. В данном случае удобно говорить о заимствовании, поскольку речь идет о переносе в маркетинг продукта существующих элементов инструментария, применяемых с другими продуктами. Оставшиеся пять методов лучше использовать для создания новых схем ценообразования, дистрибуции или маркетинговых коммуникаций, и мы рассмотрим их отдельно в конце этой главы.

9.2. Латеральный маркетинг как средство диверсификации инструментария: заимствование

Заимствование заключается в применении для товара или услуги схем ценообразования, дистрибуции или маркетинговых коммуникаций, которые на данный момент существуют только для товаров или услуг, далеких от нашего рынка и не вызывающих естественных ассоциаций с ним.

Рассмотрим несколько примеров.

9.2.1. Ценообразование

Производители кофейных автоматов применили к торговле кофе концепцию кредитных карт. Вы вставляете в автомат платежную карту и пополняете счет на нужную вам сумму, бросая в автомат монеты. Кредит накапливается на карте и может быть использован в любое время. Инновация инструментария маркетинга: продажа кофе с использованием системы карт предоплаты.

В Португалии люди очень активно пользуются банкоматами, как для получения наличных, так и для оплаты коммунальных услуг. Компании, обеспечивающие электро-, газо– и водоснабжение, не рассылают свои счета по почте, а принимают деньги через банкоматы. Инновация инструментария маркетинга: оплата счетов в банкомате.

Разработанная в Испании технология Teletac позволяет водителям оплачивать проезд по платным дорогам со своего банковского счета. В шлагбаум на въезде на платный участок вмонтировано электронное устройство, которое считывает данные с карты, выставленной на лобовом стекле автомобиля. Автоматизированная система фиксирует день и час проезда, а также регистрационный номер машины, и банк снимает стоимость проезда со счета водителя. Инновация инструментария маркетинга: оплата дорожных сборов через банковский счет.

Крупные международные рекламодатели стали ставить плату рекламным агентствам в зависимость от того, насколько возрос объем продаж в результате проведенной рекламной кампании. Инновация инструментария маркетинга: гонорар агентства определяется по той же схеме, что и комиссионные торговых агентов!

Некоторые финансовые брокеры, работающие в Интернете, сейчас берут не процент от суммы сделки, а фиксированную плату за каждую совершенную операцию. Инновация инструментария маркетинга: трансакции оплачиваются по фиксированной ставке.

Супермаркеты переходят от скидок постоянным покупателям к новой ценовой политике – системе накопления баллов. Набранные покупателем баллы переводятся в деньги, и в конце месяца торговая сеть отправляет ему чек. Такая схема отсрочивает получение скидок и в то же самое время укрепляет лояльность потребителей. Инновация инструментария маркетинга: концепция вознаграждения привязывается к регулярным покупкам для дома.

Появились рестораны нового типа, в которых посетитель платит не за каждое съеденное им блюдо, а шесть долларов за вход и ест столько салатов, спагетти и пиццы, сколько он захочет. Инновация инструментария маркетинга: постоянная плата за еду, не зависящая от ее количества.

Компания бесплатно раздает небольшие устройства, в которые нужно вставлять таблетки, убивающие насекомых (и продаваемые за деньги). Устройство работает только с таблеткой. Инновация инструментария маркетинга: политика ценообразования, заимствованная у производителей бритвенных принадлежностей (бесплатные станки, платные лезвия).

Заметим, что во всех приведенных примерах система оплаты не является новой. Источник инновации – применение существующей формулы оплаты к товарам или услугам, для которых она ранее не использовалась.