Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Одна из португальских служб доставки с помощью рыночного исследования установила, что имеет нелестную репутацию – ее курьеры, по мнению участников опроса, всегда опаздывают по утрам. Чтобы разрушить это представление, компания стала ежедневно между шестью и девятью утра выпускать на улицы Лиссабона все свои фирменные фургоны и автомобили, и они просто ездили по городу. Инновация инструментария маркетинга: служба доставки рекламирует себя с помощью собственных фургонов.

Компания Trident для стимулирования продаж своей жевательной резинки без сахара использует рекомендации дантистов. Дантисты рекомендуют жевательную резинку! Эта рекламная кампания имела настоящий успех, и объем продаж резко возрос.

9.3. Латеральный маркетинг для поиска новых маркетинговых схем: остальные типы смещения

Остальные типы смещений полезны при рассмотрении:

• новых стратегий ценообразования, дистрибуции или маркетинговых коммуникаций;

• конкретных инноваций в сфере инструментария маркетинга.

Ниже вы найдете примеры обоих этих случаев для пяти оставшихся типов смещения.

9.3.1. Соединение

На основе соединения телефона и Интернета многие компании организовали единые каналы маркетинговых коммуникаций и прямых продаж, позволяющие делать заказы (например, бронировать театральные билеты) как через Интернет, так и по телефону.

Соединение телевидения с телефоном и электронной почтой дало телемагазины – телевизионные программы, транслируемые обычно в поздние вечерние часы и предлагающие товары, которые трудно найти в магазинах.

Соединение высокой цены со значительными скидками породило стратегию, заключающуюся в том, что на товар устанавливается высокая цена и при этом постоянно объявляются краткосрочные акции по стимулированию продаж со скидкой 50 %. Эта стратегия очень эффективна для редко заменяемых товаров, таких как ковры и другие предметы интерьера.

9.3.2. Инверсия

Инверсия: магазины владеют оптовыми фирмами. Эта идея была в 1960-х и 1970-х гг. реализована в форме кооперативов.

Инверсия: магазины платят покупателям. По такому принципу работают ломбарды, а также букинистические и комиссионные магазины.

Одна из компаний, занимающихся финансовым консалтингом, применила отсутствие рекламы в качестве рекламы. Ее «безмолвная реклама» подразумевала конфиденциальность.

9.3.3. Удаление

Отказ от посреднических услуг породил такие концепции, как прямые продажи, прямые почтовые рассылки, телемаркетинг и др.

Отказ от обслуживающего персонала привел к разработке целого ряда схем самообслуживания – для предприятий общественного питания, автозаправочных станций, различных магазинов.

Бренд Saab адресован вполне определенной категории потребителей – людям, которым нравится иметь автомобиль высокого качества, но не хочется выставлять напоказ свое богатство или роскошь. Стратегия Saab состояла в том, чтобы давать небольшой объем рекламы: ненавязчивость бренда выступает как его отличительный признак.

Идея «магазина, где товары не продаются» была осуществлена одной из крупных международных фирм, поставляющих сантехнику, в форме демонстрационных залов. В таком зале ничего нельзя купить. Если вас заинтересует какой-то товар, вам дадут список адресов авторизованных дилеров.

9.3.4. Гиперболизация

Гиперболизация «мы хотим, чтобы наш товар присутствовал в каждой торговой точке» приводит к стратегии интенсивной дистрибуции, которой следуют Coca-Cola и другие компании-гиганты.

Гиперболизация «мы хотим поговорить со всеми нашими потенциальными клиентами» была реализована компанией Tupperware в форме ее широко известной стратегии маркетинговых коммуникаций и продаж с домашними встречами и вечеринками.

Компания Pepsi осуществила гиперболизацию «мы хотим выкрасить в синий цвет самый большой металлический объект, для которого это возможно», нанеся свои цвета на самолет Concorde для представления нового дизайна банки пепси-колы. На следующий день после презентации синий Concorde появился во всех СМИ (на телевидении, в газетах и т. д.). Коммуникационные стратегии, ориентированные на масштабные маркетинговые мероприятия, применяются достаточно широко.

9.3.5. Перестройка

В рекламном агентстве знали, что менеджеры по маркетингу и директора предприятий обычно выбрасывают листовки, приходящие по почте. Схема «получив письмо, выбросить его в корзину, не вскрывая» была перестроена в «выбросить письмо в корзину до его получения». Агентство реализовало эту идею, разослав в компании корзины с вложенными в них мятыми листками, а также уведомления: «Мы сэкономили вам усилия по выбрасыванию нашей листовки и уже сделали это за вас». Все менеджеры развернули листовки и прочли их, чтобы узнать, что же там написано.