Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Гиперболизация продолжительности мультфильма (которая тогда равнялась пяти минутам) привела Уолта Диснея к созданию первого в истории кино полнометражного рисованного мультфильма – «Белоснежка и семь гномов». Критики называли Диснея сумасшедшим, а у него получился чудесный фильм, где нашлось место для печалей и радостей, преследований, песен, танцев, любви – и шуток. Родилась новая категория в киноиндустрии.

Использование или приобретение. Гиперболизация регулярной замены контактных линз – ежедневная замена — стала источником одноразовых линз, в настоящее время выпускаемых всеми производителями линз. Такие линзы служат не более недели, и их потеря – не трагедия.

Идея туалета, столь совершенного, что он умеет рассчитать необходимое количество воды, отчасти реализована в бачке с двумя рычагами: при нажатии на первый сливается полный объем воды, при нажатии на второй – только половина. За месяц удается сэкономить довольно много воды.

8.4.6. Перестройка

Перестройка заключается в изменении взаимного расположения или последовательности элементов товара или услуги.

Материальный товар или услуга. Люди запрашивают рекламу, которую готовы получить. В этом состоит главный принцип так называемого доверительного маркетинга – современной концепции маркетинга в Интернете. Людям, заинтересованным в получении тех или иных рекламных материалов, эти материалы отправляются по электронной почте. Получателей вознаграждают бонусными очками или деньгами. Аналогичным образом распространяются анкеты и тесты.

Ром смешивается с соком до открывания бутылки. Компания Bacardi положила эту схему в основу Bacardi Breezers – семейства слабоалкогольных напитков со вкусом различных фруктов. Bacardi Breezers относятся к категории так называемых «напитков, готовых к употреблению» (Ready to Drink, RTD), родившейся в результате маркетинговой перестройки.

Упаковка.Попкорн, упакованный до приготовления, предназначен для микроволновой печи. Закрытый бумажный пакет с зернами кукурузы помещается в микроволновую печь. От жара пакет надувается, а зерна разрываются изнутри, превращаясь в попкорн. Теперь можно вскрыть пакет и есть свежий горячий попкорн, приготовленный без использования сковороды.

Атрибуты бренда. Перестройку атрибутов можно произвести, отдав высший приоритет второстепенному атрибуту[46]. Реклама автомобилей Audi с кузовом купе проходила под лозунгом: «Есть более быстроходные автомобили-купе, чем Audi, но Audi – самый комфортабельный». Комфортабельность важнее скорости для автомобиля-купе!

Использование или приобретение. Идея лосьона перед бритьем была реализована компанией Williams в лосьонах Lectric Shave, которые размягчают щетину и делают бритье электробритвой более легким.

Получение мыльной пены до намыливания применяется в специальных дозаторах пены, которые устанавливаются в общественных туалетах. Рука быстро наполняется пеной, а объем использованного мыла невелик, следовательно, достигается экономия.

8.5. Соединение гипотетического рынка с новым продуктом

В результате выполненного нами смещения у нас появится идея нового товара или услуги, которая может как иметь некоторый смысл, так и вовсе не иметь смысла.

Теперь необходимо оценить нашу идею, для чего одинаково пригодны все три способа оценки, описанные в главе 6: подыскание подходящей ситуации, выявление полезных свойств и прослеживание шаг за шагом процесса покупки.

8.5.1. Подыскание подходящей ситуации

Например, картонные пакеты создавались как предпочтительная – более удобная и безопасная – упаковка для хранения жидкостей на кораблях. Позднее их стали выпускать и для домашнего использования.

Идея пятидесятилитровой бутылки воды нашла себе применение благодаря выявлению места, где полезно держать большое количество воды, – в офисах.

Мужские галстуки с изображениями таких персонажей, как Дональд Дак, Микки-Маус или Багз Банни, предназначены для людей определенного склада, любящих демонстрировать свою жизнерадостность и оптимизм.

Автомобиль сверхмалого размера хорошо подходит для районов городской застройки, где всегда мало места для парковки. В других условиях у модели Smart может и не оказаться никаких особых преимуществ.

8.5.2. Выявление полезных свойств