Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Кроме того, сегментирование и позиционирование обеспечивают дополнительное преимущество: поскольку потребности определенной группы покупателей удовлетворяются лучше, эти покупатели увеличивают потребление вашего продукта – например, едят больше йогуртов. Таким образом, сегментирование вызывает двойной эффект: оно дробит рынок и одновременно увеличивает его.

Тот, кто сегментирует рынок впервые, обычно получает значительный положительный эффект. Но по мере дальнейшего дробления сегменты становятся все мельче, так что их прибыльность падает. Кроме того, некоторые конкуренты не создают новых сегментов, а начинают вторгаться в сегменты, которые уже существуют (см. рис. 2.5).

^{Рис. 2.5. Вторжение в уже существующий сегмент}

Итогом такого развития становится картина, представленная на рис. 2.6. Этот рисунок хорошо отражает положение на очень многих американских и европейских рынках, находящихся в фазе зрелости. Теперь, имея перед глазами схему эволюции рынка, мы можем обсудить непосредственные и долгосрочные эффекты от применения стратегии сегментирования.

^{Рис. 2.6. Полностью сегментированный рынок}

Непосредственные эффекты. Сегментирование позволяет любому новому игроку, выходящему на рынок, обеспечить себе конкурентные преимущества.

Оно также помогает лидеру рынка защищаться от конкурентов. Компания Danonе каждый год выпускает на европейский рынок множество новых разновидностей йогуртов. В большинстве европейских стран Danonе имеет рыночную долю более 80 %, но продолжает сегментирование. Это препятствует выходу на рынок новых конкурентов.

Кроме того, как уже отмечалось, сегментирование способствует увеличению общего размера рынка[14]. Появление товаров, обладающих повышенной привлекательностью для определенных групп потребителей, повышает уровень потребления в этих группах и облегчает превращение потенциальных потребителей в реальных.

Долгосрочные эффекты. Неоднократное сегментирование приводит к избыточной фрагментации рынка. Сегменты превращаются в ниши, и в итоге речь уже идет об индивидуальном маркетинге. Раздробленные и насыщенные рынки затрудняют продвижение новых товаров и брендов. Для обеспечения прибыльного бизнеса маркетингу жизненно необходимы новые стратегии, способные представить альтернативу сегментированию.

Сегментирование заключается в разделении рынка для увеличения продаж. Оно также может увеличить размер рынка в целом. Многократное использование сегментирования в итоге приводит к фрагментации и насыщению рынков. Фрагментированные рынки оставляют мало возможностей для продвижения новых товаров. Между тем компаниям, чтобы развиваться, жизненно необходимо выводить на рынок новые товары.

2.3.2. Позиционирование как стратегия создания конкурентных преимуществ

Позиционирование тесно связано с актом сегментирования. Выше мы отметили, что позиционирование состоит в выделении некоторых характеристик нашего товара, отличающих его от товаров конкурентов. Оно способно нацелить товар на новый сегмент и позволяет дифференцировать его в рамках имеющегося сегмента.

На рис. 2.6 у каждой торговой марки имеется определенное позиционирование (либо компания пытается такое позиционирование произвести)[15], причем это справедливо даже для марок, находящихся в одном сегменте. В примере с йогуртами разные марки могут позиционироваться как самые полезные для здоровья, самые дешевые, самые свежие, самые натуральные. Даже в подкатегории нежирных йогуртов мы найдем, с одной стороны, разновидности, содержащие «меньше холестерина», а с другой – «с улучшенным вкусом». Выбор характеристики и ее акцентирование делает нашу марку единственной в своем роде, не похожей на остальные и, как следствие, более заметной.

Непосредственные эффекты. Применение стратегии позиционирования позволяет создавать своеобразные торговые марки, отличные от всех остальных, даже в пределах одного рынка. Бренд часто определяется одним словом: Volvo – безопасность, BMW – спортивность и мастерство вождения, Mercedes – шик. Один и тот же бренд может позиционироваться по-разному в зависимости от рынка. Например, мексиканские продавцы, в отличие от своих коллег из США, делают акцент на безопасность машин Volvo, а на их надежность и долговечность. Heineken в США – пиво для ценителей, а в Бельгии это рядовая марка, которая продается на каждом углу.