Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

• Соки: с пониженным содержанием сахара, с повышенным содержанием натурального сока, не из концентрата, витаминизированные, без консервантов.

• Моющие средства: с отбеливателем, с повышенной концентрацией активных веществ, с запахом и без запаха, с повышенным пенообразованием, не оставляющие осадка.

• Банковские услуги: с ежемесячным начислением процентов, без платы за использование кредитной карты, с большим числом офисов, с лучше подготовленным персоналом.

• Курьерские службы: ускоренная доставка, больший максимальный вес, расширенные возможности оплаты, более частая доставка, улучшенные гарантии в случае потери или хищения товара.

Во всех этих случаях усиливается или ослабляется одно из главных качеств товара или услуги.

Такой подход идеален для сегментированных рынков, так как он позволяет более эффективно адаптировать предложение к той или иной части существующего, а также потенциального рынка. Модуляции воздействуют на выбранные целевые группы, параллельно увеличивая объем рынков.

Инновации на основе модуляций осуществляются путем варьирования какой-либо базовой характеристики товара или услуги, заключающегося в увеличении или сокращении ее веса, значимости или степени.

3.2. Изменение количества

При инновациях этого типа новизна товара (услуги) заключается только в том, что он поставляется в другом, чем ранее, количестве, – все остальные характеристики остаются неизменными.

Вот некоторые примеры.

• Безалкогольные напитки: 10 унций, 20 унций[16], 1 л, 2 л, упаковки по шесть 10-унциевых бутылочек (общий объем – 60 унций).

• Картофельные чипсы: пакетики по 5, 12, 20 унций, упаковки по несколько пакетиков (на семью) и т. д.

• Доступ в Интернет: 30 бесплатных (включенных в абонентскую плату) минут в день, 60 минут в день, 90 минут в день, два часа в день, пять часов в день, круглосуточный безлимитный доступ.

• Услуги по ремонту производственного оборудования: контракт на один час в неделю, два часа в неделю, пять часов в неделю, на ежедневный осмотр.

• Рекламные агентства: полный спектр услуг от какого-либо сотрудника, размещение рекламы в СМИ, дизайн упаковки, организация акций по стимулированию сбыта или спонсорских мероприятий.

• Некоммерческие организации: разный размер взносов – $6, $12, $30, $60 в месяц.

В этих случаях товар или услуга никак не меняется, варьируется только интенсивность, частота, количество или объем предложения.

Такой подход позволяет расширить спектр ситуаций, в которых уместно потребление или использование товара (пользование услугой). Например, продажа прохладительных напитков в разной расфасовке создает возможность покупать их как для немедленного индивидуального потребления, так и для семейного потребления или для хранения дома.

Еще одно преимущество данного подхода в том, что, предлагая продукт в разном количестве, легче довести число потребителей до максимально возможного. Благодаря количественному варьированию предложение адаптируется к нуждам покупателей, зависящим от конкретной ситуации или от размера семьи.

По наблюдениям многих компаний, при выпуске на рынок продукта в новом количественном варианте общий объем продаж для этого варианта всегда больше, чем снижение продаж для вариантов, существовавших ранее. Таким образом, хотя рост продаж отчасти происходит за счет других разновидностей продукта, продажи в целом увеличиваются. Следовательно, инновации на основе количества полезны, поскольку они способствуют развитию рынка, превращая потенциальных потребителей в реальных.

Инновации на основе количественного варьирования осуществляются путем предложения товара или услуги в новом объеме, размере, количестве или с иной, чем ранее, частотой.

3.3. Упаковка

Способ упаковки товара может изменить воспринимаемую полезность, функцию или ситуацию использования товара либо услуги, например:

• Шоколад: компания Nestlé выпускает шоколадные конфеты Red Box в коробках разного типа, хотя вкус и форма конфет всегда одни и те же. Маленькие картонные коробки, рассчитанные на импульсивные покупки, продаются в киосках и небольших магазинчиках. Функция этого продукта – удовлетворить каприз или желание слегка подкрепиться.

Картонные коробки существенно большего размера, продаваемые в супер– и гипермаркетах, предназначены для семейного потребления за домашним столом.

Круглые металлические коробки – это подарочная упаковка; они продаются в специализированных кондитерских магазинах.