Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Существует и еще более роскошная упаковка – тоже металлическая коробка, но украшенная рисунками архитектора Антонио Гауди. Такие конфеты могут служить подарком в особо торжественных случаях.

• Банки: в сфере услуг в роли «упаковки» выступает обстановка того места, где происходит оказание услуги. Например, банки предоставляют свои услуги под разными брендами в зависимости от категории клиентов, и эти бренды различаются расположением и стилем оформления офисов. Существуют банки для состоятельных людей, для средних классов, для молодежи и т. д.

• Сжиженный газ: разные типы контейнеров позволяют расширить сферу применения газа. Газ для домашнего потребления поставляется в бытовых баллонах, автомобилисты используют специальные автомобильные баллоны. Газ в цистернах поставляется небольшим промышленным предприятиям для применения в производстве. Маленькие баллончики служат для приготовления еды в полевых условиях и других подобных целей.

Интересно, что, хотя изменение упаковки/контейнера никак не затрагивает свойства самого продукта, оно не сводится к количественному варьированию (рассмотренному нами выше), а позволяет адаптировать товар к большему числу различных ситуаций, помогая таким образом увеличить число потребителей и расширить рынок до максимально возможного размера.

Инновации на основе упаковки создаются путем изменения контейнера, упаковки или обстановки, в которой предоставляется услуга. Во многих случаях изменение упаковки сопровождается количественным изменением.

3.4. Дизайн

Об инновациях на основе дизайна говорят в тех случаях, когда сам товар, его количество, а также контейнер или упаковка остаются неизменными, но модифицируется его внешний вид. Вот примеры таких инноваций:

• Автомобили: автомобильная компания может выпускать под разными марками машины, различающиеся лишь дизайном. Так, между Buick и Pontiac очень мало отличий, за исключением стилистических. Мало кто знает, что мини-вэны – это пикапы с адаптированным дизайном кузова.

• Лыжи: многие производители лыж от года к году меняют только их рисунок и цвета. Материал меняется главным образом в самых дорогих моделях, а во всех остальных случаях для привлечения интереса покупателей хватает обновления стиля.

• Часы: когда компания Swatch вывела на рынок новую современную коллекцию швейцарских часов, дизайн стал главным источником инноваций. Swatch ежегодно выпускает новые модели, но они отличаются от предыдущих главным образом внешним оформлением.

Инновации на основе дизайна расширяют целевой рынок товара или услуги путем привлечения покупателей, откликающихся на новый стиль и другое позиционирование.

Инновации на основе дизайна осуществляются за счет изменения внешнего оформления продукта.

3.5. Добавки и дополнения

Вы можете каждый день готовить новый салат, добавляя в него то морковь, то оливки, то вареное яйцо, то лук, то сыр и т. д. Именно по такой схеме производятся инновации на основе дополнений, когда к основному продукту добавляется какой-либо ингредиент, обеспечивающий варьирование.

Примеры:

• Печенье: посыпанное сахарной пудрой, корицей, шоколадом (белым или черным); с начинкой – сливочной, кокосовой, шоколадной и т. д.

• Мыло: с увлажняющими компонентами, с ароматом кокоса, с ароматом цветов, антибактериальное.

• Услуги по переезду: базовая услуга по оказанию помощи при переезде в новый дом может быть расширена с помощью таких дополнений, как размещение одежды в шкафах, хранение мебели на время ремонта, специальные системы, обеспечивающие особенно деликатное обращение с хрупкими предметами.

• Услуги по компьютерной поддержке: в промышленном секторе компании могут предлагать многочисленные дополнения. Компании по обслуживанию компьютеров могут предлагать техническое обслуживание, замену тонера в принтерах, предоставление компьютеров или принтеров на время ремонта, антивирусные программы.

Инновации на основе дополнений обычно рекламируют так: «Теперь с …!» Этот подход может быть полезен для увеличения спроса на товары, находящиеся в фазе зрелости, поскольку появление новой вариации на знакомую тему способствует возобновлению интереса к товару.

Инновации на основе добавок или дополнений осуществляются путем внесения в основной товар или услугу тех или иных сопутствующих компонентов.

3.6. Сокращение усилий/затрат