Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Компания Ferrero пошла иным путем. Она создала новую концепцию – шоколадное яйцо с игрушкой внутри, причем игрушки объединяются в серии, так что дети могут их коллекционировать.

Игрушка внутри шоколадки? Если нас интересуют инновации на рынке шоколадок, то при чем здесь игрушки? В конце концов, мы же производим кондитерские изделия!

«Киндер-сюрприз» рекламировался по телевидению и позиционировался как продукт, полезный для здоровья, высококалорийный и богатый углеводами. Размер шоколадного яйца соответствует нормальной детской порции. Раскрыв яйцо, ребенок начинает играть с игрушкой и больше не просит шоколада. Эти два факта убеждали родителей в том, что «киндер-сюрприз» – правильный выбор среди многих других вариантов сладостей.

С точки зрения ребенка, концепция привлекательна втройне: он получает шоколад, игрушку и возможность собирать космические корабли, животных, чудовищ и т. д.

Появление «киндер-сюрпризов» переопределило рынок сластей, создав на нем новую подкатегорию, в которой шоколадные яйца, изобретенные компанией Ferrero, с тех пор являются абсолютными лидерами и не имеют сколько-нибудь серьезных конкурентов.

Сколько единиц продукции могла бы продать Ferrero, если бы выпустила, например, шоколадку с орехами? Наверное, эта шоколадка получила бы 3–5 % рынка[17].

Кому-то, может быть, трудно понять, в чем разница между еще одной шоколадкой и «киндер-сюрпризом». Ключевой момент здесь тот, что «киндер-сюрприз» обращается сразу к двум потребностям – в еде и в игре. Именно добавление второй потребности стало фактором, изменившим рынок. Пока шоколадка остается шоколадкой, она не может удовлетворить потребность в игре. А «киндер-сюрприз» может.

4.3. 7-Eleven – Япония

Магазины сети 7-Eleven действуют в разных странах. Они торгуют продуктами питания, напитками, медикаментами и другими товарами повседневного спроса 24 часа в сутки без выходных. В Японии их около 7000.

В конце 1990-х гг. руководители японского подразделения 7-Eleven обратили внимание на развитие электронной торговли и определили это явление как потенциальную угрозу для своего бизнеса. Однако решено было не бороться с предприятиями электронной торговли, а сотрудничать с ними. Идея оказалась блестящей.

Магазины 7-Eleven стали пунктами оформления, получения и оплаты онлайновых заказов. Где бы вы ни сделали такой заказ, его можно получить и оплатить в 7-Eleven.

Таким образом, компания пользуется тем, что ее магазины есть в любом уголке Японии. А потребителям их покупки в Интернете обходятся дешевле, поскольку не требуется оплачивать доставку товаров на дом. Заказ можно забрать из магазина 7-Eleven в любое время дня и ночи.

Как руководство 7-Eleven пришло к этой идее? Ведь бизнес розничной сети – это продажа товаров конечному потребителю, а вовсе не логистика! Рынок 7-Eleven основан на потребности покупать пищевые и иные продукты в нестандартные часы, и двигаясь от его определения, вряд ли можно задуматься о возможности передачи покупателям книг или дисков, заказанных ими в Интернете. На каком же рынке выделила свой сегмент компания 7-Eleven?

Здесь мы опять встречаемся с инновацией, которая не могла быть создана в рамках обычного определения рынка для того или иного бизнеса.

4.4. Actimel от Dannon

В конце 1990-х гг. компания Dannon[18], мировой лидер в производстве молочных продуктов, реализовала новую концепцию и создала совершенно новую категорию в секторе молочных продуктов, выпустив Actimel.

Попросите любого американца, знакомого с Actimel, ответить, к какой категории относится этот продукт, и он скажет, что это не йогурт и не напиток, такой как сок, а нечто совершенно особое и самостоятельное.

Компания представляет Actimel как кисломолочный продукт, защищающий организм от бактерий с помощью десяти миллиардов L. casei immunitas[19], но вот что интересно: потребители Actimel – вовсе не обязательно люди с проблемами пищеварения или иными недугами. Этот продукт не требует медицинского рецепта, он продается в секциях йогуртов в супермаркетах, и его покупают там обычные люди, которые заботятся о своем здоровье и стараются есть здоровую пищу. Продукт предназначен как для взрослых, так и для детей.

Миллиарды L. casei immunitas… Что они собой представляют? По сообщению компании Dannon – а ее имя внушает доверие, это крохотные частицы, защищающие ваш организм. А поскольку Actimel вдобавок вкусен (в чем легко убедиться), да к тому же изготавливается из молока, потребители считают его хорошим продуктом.

Продукт продается в мелкой расфасовке, так что одна порция не уменьшит ваш аппетит. Это не прохладительный напиток, не йогурт и не сок, но в Европе уже проданы миллионы бутылочек.