Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Оригинальная и перспективная идея, разве не так? Всего одна или две фирмы выпустили продукты с аналогичной концепцией, но их доля рынка не превысила 10 %. Получила ли бы компания Dannon такую долю для густого йогурта с новым вкусом, смогла ли бы продавать его в таких количествах? Кроме того, популярность Actimel, по-видимому, не повредила другим брендам Dannon.

4.5. Продовольственные магазины на автозаправочных станциях

Традиционно автозаправочные станции были местами, где автомобилисты пополняют запасы горючего. Это основное назначение заправок, но мы привыкли, что там обычно продаются и некоторые так называемые товары импульсной покупки – чипсы, сухарики, жевательная резинка, прохладительные напитки, сладости и т. п. Несколько лет назад на автозаправочных станциях стали продаваться газеты, журналы, диски и даже фотопленка, а в отдельных случаях также продукты питания. Как же это произошло?

В последние пять лет положение заправок было сложным. Их прибыли находились под угрозой из-за постоянного роста цен на бензин и налогов. Поэтому возникла идея расширить магазины, сделав их альтернативным источником дохода. Одновременно давали о себе знать социальные перемены (в первую очередь рост числа семей, где работают оба супруга) и сокращалось свободное время для совершения покупок. Это позволяло предположить, что многие клиенты автозаправочных станций, заезжающие туда, чтобы заправить машину, будут не только делать там импульсные покупки, но и приобретать такие продукты, как спагетти или помидоры.

Некоторые нефтяные компании решили открыть на своих заправках продовольственные магазины с полным ассортиментом товаров. Сегодня в большинстве крупных городов есть автозаправочные станции, где можно купить фрукты, хлеб, овощи, питьевую воду, кофе, соусы и многое другое. Иначе говоря, на их территории обосновались настоящие продовольственные магазины.

Важным преимуществом продажи продуктов питания на автозаправочных станциях является то, что по сравнению с суммами, которые клиенты платят за бензин, цены на продукты не кажутся им очень высокими. «$2 за пакетик соленых орешков – ерунда, когда я только что заплатил $30 за бензин». В обычном супермаркете те же орешки стоят $1, но покупателей это не волнует.

Еще одно преимущество – отсутствие необходимости в специальной парковке. Покупатели оставляют свои автомобили прямо у бензоколонки или около магазина. В среднем они проводят в магазине около пяти минут – именно столько времени им нужно, чтобы купить продукты, которые кончились у них дома.

Сегодня магазины при автозаправочных станциях обеспечивают им существенный процент дохода, поскольку прибыль от продажи бензина составляет около 1 %, а от продажи продовольственных товаров – свыше 50 %.

Супермаркеты на заправках! Мы объяснили, как они появились, и наш рассказ выглядит достаточно логично. Но задумайтесь на минутку: действительно ли есть логика в том, чтобы превращать автозаправочную станцию в супермаркет?

4.6. Интернет-кафе

В кафе и кафетериях обычно продаются кофе, чай, холодные напитки, закуски, сэндвичи… Но при чем здесь Интернет?

Когда Интернет был новинкой, доступной далеко не каждому, кто-то придумал предоставить доступ к Интернету в кафетерии. Так возник новый бизнес под названием интернет-кафе.

Интернет-кафе – это бар, где вы платите или не платите за то, что пьете, но всегда оплачиваете время нахождения за столиком, на котором стоит компьютер, подключенный к Интернету. Можно прийти туда в одиночку, заказать кофе и, сидя за столиком, путешествовать по Всемирной паутине, отправлять и получать электронную почту, общаться в чате.

Интернет-кафе стали очень популярны, и продажа доступа в Интернет приносит их владельцам намного более высокий процент прибыли, чем кофе или безалкогольные напитки.

Кроме того, в интернет-кафе, в отличие от обычных баров, никто не намекнет посетителю, что он слишком засиделся: чем дольше вы остаетесь за столиком, тем лучше для заведения. Владельцу традиционного кафетерия выгодно, чтобы посетитель поскорее освободил столик – тогда это место займут новые клиенты. В интернет-кафе ничего подобного нет – ведь действует схема повременной оплаты, так что само помещение приносит огромную прибыль.

Забудем на минуту об Интернете. Что еще можно было бы придумать для баров и кафетериев? Применить сегментирование и позиционирование. Мы могли бы подумать о кафетерии для гурманов или любителей кофе, где бы предлагалось более полусотни разновидностей этого напитка. Об уютном местечке для парочек или друзей, которым нужно поговорить друг с другом. О «быстром» кафетерии, где вас обслужат с молниеносной скоростью, о системе предоплаты и самообслуживания, о кафетериях для больших групп со столами на десять персон.

Но – Интернет? Заметьте, что, если бы мы думали только о кафетериях, сегментирование и позиционирование не привели бы нас к сочетанию «кафетерий + компьютер».