Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Первый вариант – это вертикальный маркетинг. При этом инновация осуществляется в рамках имеющегося определения рынка с применением сегментирования и позиционирования и заключается в создании варианта существующего товара путем его изменения. Вертикальный маркетинговый процесс представляет собой логически последовательное движение от общего к частному.

Второй вариант – латеральный маркетинг – предполагает реструктурирование существующей информации и движение от частного к общему с применением менее строгого мыслительного процесса – исследовательского, рискованного и творческого.

Возможно, кто-то подумает, что мы собираемся обосновывать преимущества латерального маркетинга перед вертикальным. Вовсе нет. Оба процесса необходимы и взаимно дополняют друг друга. Более того, достижения латерального маркетинга не могут быть полностью развиты без вертикального маркетинга, который нужен, чтобы обеспечить разнообразие внутри вновь созданной категории.

Латеральный маркетинг – дополнение вертикального маркетинга.

Ниже мы сравним два процесса по следующим критериям:

• на чем базируются;

• как работают;

• какие возможности предоставляют;

• что является источником роста объема продаж;

• в каких случаях должны применяться;

• в сферу чьих обязанностей входят.

Будет показано, как эти процессы дополняют друг друга и как каждый обеспечивает то, что отсутствует у другого. Это означает, что успешный поиск идей для инноваций требует обоих процессов.

5.1. Основа вертикального и латерального маркетинга

При вертикальном маркетинге мы прежде всего, до начала каких-либо других действий, должны определить рынок. Определение рынка используется для создания конкурентных преимуществ, задает рамки, внутри которых осуществляются инновации, и обеспечивает согласованность инноваций, расширяющих бизнес компании, с ее основной миссией.

Латеральный маркетинг основан на поиске таких новых возможностей, которые затрагивают потребности, способы использования, группы потребителей или ситуации, не подпадающие под данное нами определение рынка для нашего товара или услуги. Реализация этих возможностей предполагает принципиальное изменение товара. В главе 4 мы привели примеры того, как могут модифицироваться продукты при применении латерального маркетинга. Перечислим их снова.

• Kinder Surprise: к способам использования шоколадки добавляется игра.

• 7-Eleven: к услугам торговой сети добавляется доставка заказанных товаров из онлайновых магазинов.

• Зерновые батончики: к ситуациям потребления изделий из злаков, считавшихся ранее только едой для завтрака, добавляется «легкий перекус».

• Actimel: к потребностям, которые удовлетворяет йогурт, добавляется защита от бактерий.

• Продуктовые магазины на автозаправочных станциях: к обычному набору услуг автозаправочной станции добавляется продажа продовольственных товаров.

• Интернет-кафе: к набору услуг кафетерия добавляется предоставление доступа в Интернет.

• Программа «Стань крестным отцом ребенка»: к потребностям, удовлетворяемым с помощью пожертвования, добавляется участие в судьбе реального ребенка.

• Шоу Big Brother: к числу зрителей телевизионных конкурсов добавляются подростки.

• Подгузники-трусики Huggies Pull-ups: к числу потребителей подгузников добавляются дети, которым по возрасту не подходят обычные подгузники.

• Кукла Барби: к возрастной группе, имеющей потребность в куклах, добавляются подростки.

• Портативный плеер Walkman: к ситуациям использования магнитофона добавляется прослушивание музыки через наушники на ходу (которое не было возможно на базе существовавших в то время технических решений).

Итак, латеральный маркетинг подразумевает серьезную трансформацию товара или услуги. Результат этой трансформации значительно менее предсказуем, чем в случае с вертикальным мышлением. Здесь мы можем выдвинуть идею, коренным образом преобразующую рынок, каналы распределения и даже миссию компании. Латеральный маркетинг – это исследование всех тех областей, в которые вертикальный маркетинг никогда нас не заведет.

Схема на рис. 5.2 наглядно отображает области исследования для каждого из двух подходов.

^{Рис. 5.2. Сферы, исследуемые с помощью латерального и вертикального мышления}

Латеральный маркетинг работает там, где вертикальный маркетинг не применяется. Он модифицирует структуру товара, добавляя потребности, способы использования, ситуации или целевых потребителей, не охватываемые соответствующим определением рынка.

5.2. Различия в функционировании латерального и вертикального маркетинга