Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Инновации вертикального маркетинга проще с точки зрения разработки и реализации.

Варьирование существующих товаров или услуг – рутинная работа, выполняемая в соответствии с хорошо известной, логичной и последовательной процедурой. Модификация, не затрагивающая основную схему, не требует таких творческих усилий, какие нужны, когда требуется изменить саму эту схему или модель.

Наоборот, латеральное, нестандартное мышление для нас непривычно. В школе ему не учат, а ведь упражнения – основа его применения.

Далее, число технических приемов, позволяющих применить латеральное мышление в маркетинге, невелико. Хотя об инновациях и креативности написано очень много, методы, излагаемые в книгах, далеко не всегда можно связать с практикой или теорией маркетинга. Для маркетинга не существует системы латерального мышления, и это мешает развитию латерального маркетинга. Креативность – это качество, но творчество представляет собой процесс, и профессионалам для проведения латерального маркетинга необходимы определенные схемы и процедуры.

Одна из задач настоящей книги заключается в разработке системы латерального мышления, ориентированной на потребности маркетинга. Благодаря такой системе маркетологи получат в свое распоряжение набор инструментов и методов для латерального маркетинга.

Инновации вертикального маркетинга проще с точки зрения производства.

Как правило, новые продукты, разработанные методами вертикального маркетинга, изготавливаются легче, дешевле и быстрее. Это важный положительный момент, поскольку из-за короткого жизненного цикла продуктов разработка новинок должна вестись в лихорадочном темпе. Как следствие компании отдают предпочтение инновациям вертикального маркетинга: «неотложное не оставляет времени на важное».

Например, парфюмерной компании достаточно разработать новый аромат, форму флакона, рисунок для этикетки, коробки – и можно немедленно начинать производство. Парфюмеры ведут настоящую войну новых брендов. Скажем, в Испании к каждому Рождеству появляется почти сотня новых марок духов.

С инновациями латерального маркетинга дело обстоит далеко не так просто. Они могут потребовать серьезных вложений в производство, а иногда даже создания отдельного предприятия. Например, «киндер-сюрприз» намного сложнее в изготовлении, чем шоколадный батончик.

Инновации латерального маркетинга сложнее с точки зрения как разработки и реализации, так и освоения потребителями, но отдача от них может быть намного выше, поскольку объем их продаж может расти за счет развития новой потребности, а также за счет сразу нескольких смежных категорий.

5.6. Кто отвечает за инновации каждого типа

Применяя методы вертикального маркетинга, мы задействуем левое, «логическое» полушарие нашего мозга. При латеральном маркетинге активно работает правое полушарие – «интуитивно-творческое». Соединение логики и интуиции обладает мощным потенциалом.

Творческие задачи можно поручить далеко не всякому. Разумеется, очень важно выявлять уникальные дарования, поощряя их к выдвижению блестящих идей. «Такое под силу фантазеру, мечтателю, творческой личности».

Но творчество вовсе не исключает метода. Свой метод был и у Вольфганга Амадея Моцарта, и у Леонардо да Винчи, и у Томаса Эдисона. Наша следующая глава посвящена творческим методам, применяемым в латеральном маркетинге.

Решением творческих задач занимаются самые разные службы и организации. Рекламную кампанию поручают директору креативной группы рекламного агентства, разработку концепции новых товаров – маркетинговым исследователям, идей новых товаров компания ждет от своего отдела исследований и разработки.

Создание новых категорий, которое сегодня не может не опираться на творчество, на применение правого полушария мозга, должно стать дополнительной функцией отделов маркетинга, которую тем следует принять со всем уважением.

Латеральный маркетинг позволит маркетологам выполнять творческие функции, не полагаясь на случайные озарения. Определение процесса необходимо. С ним становится возможным использование для решения маркетинговых задач правого полушария мозга.

Резюме