Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Латеральный маркетинг – не замена, а дополнение вертикального маркетинга (см. табл. 5.2). С его помощью реализуется возможность изобрести новый, неординарный продукт с необычным набором свойств, рассчитанный на отвергнутые ранее потребности, целевую группу, способы и ситуации использования.

Для этого нужно рассматривать модель рынка как нефиксированную и вести целенаправленную работу по ее реструктурированию для получения нового рынка. В процессе такой работы можно рассчитывать на создание новых категорий, изменение содержания бизнеса, расширение миссии компании.

В следующей главе мы определим и опишем в целом процесс применения латерального маркетинга, который поможет профессионалам формировать блестящие новые идеи.

_{Таблица 5.2. Сопоставление вертикального и латерального маркетинга}

Глава 6 Определение процесса латерального маркетинга

6.1. Определение латерального маркетинга

Латеральный маркетинг – это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации – товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков.

Здесь важно иметь в виду:

• латеральный маркетинг – это процесс;

• это процесс методический, выполняемый в определенной последовательности;

• он применяется к некоторому существующему объекту (товару, услуге, бизнесу);

• его конечным результатом является инновация, причем в ряде случаев это новая подкатегория, категория или рынок.

6.1.1. Цели латерального маркетинга

Латеральный маркетинг может проводиться для получения ответа на любые из следующих вопросов:

1. Какие другие потребности сможет удовлетворять мой товар, если его изменить?

2. Какие еще потребности можно добавить к моему товару, чтобы сделать его непохожим на все прочие товары?

3. Кого из тех, кто не является сейчас потребителем товара, можно было бы охватить путем его изменения?

4. Что еще можно предложить существующим потребителям/клиентам?

5. В каких дополнительных ситуациях сможет использоваться товар, если его изменить?

6. Какие другие товары могут охватывать ситуации или виды использования моего нынешнего товара?

7. Для чего еще может использоваться мой товар?

8. Какие другие товары могут быть созданы на основе моего нынешнего товара?

9. Какие замещающие товары можно разработать для атаки на данный товар?

Перейдем теперь к осуществлению самого процесса.

6.2. Логика творчества

Процесс творческого мышления представляет собой последовательность из трех простых шагов[26]:

1. Выбрать фокус.

2. Сместить фокус (произвести латеральный сдвиг) для генерирования стимула.

3. Установить связь.

Фокусом может быть любой объект, на котором нужно сконцентрироваться, – например, проблема, требующая решения, поставленная цель или обычный предмет, такой как «цветок» (см. рис. 6.1).

^{Рис. 6.1. Фокус}

Смещение (латеральный сдвиг) – это прерывание логической цепочки в ее середине. Например, можно сместить утверждение «цветы вянут» и получить «цветы, которые никогда не вянут» (см. рис. 6.2).

^{Рис. 6.2. Смещение понятия}

«Смещенная» идея может иметь смысл, а может, и не иметь его, но она, безусловно, заставит задуматься[27].

Для создания латеральных сдвигов существуют конкретные специальные приемы, которые мы рассмотрим позднее.

Смещение фокуса обычно приводит к нарушению связи, образованию некоего разрыва. В нашем примере разрыв возникает между понятиями «цветок» и «не вянет» (см. рис. 6.3). Этот разрыв, представляющийся проблемой, – в действительности источник творчества, наш стимул. Почему?

^{Рис. 6.3. Образование разрыва в результате смещения}

Потому что наш мозг – самоорганизующаяся система, постоянно занятая установлением связей. Если предъявить сознанию две никак не связанных друг с другом идеи, мышление попытается преобразовать их так, чтобы между ними обнаружилась логическая связь.

Так, в нашем примере нужно так преобразовать понятие «цветок», чтобы оно перестало противоречить идее «никогда не завянет». Для этого нам понадобится что-то изменить, в противном случае мы не сумеем связать два элемента.