Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

Анализ по методу Дибба-Симкина. Данный вид анализа осуществляется для классификации товаров и позволяет определить направления развития товарных групп и пути оптимизации товарного ассортимента. Информационной основой для анализа являются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). Классификация товаров позволит выделить несколько групп.

А – самая интересная для компании группа, являющаяся эталоном для введения новых ассортиментных позиций. Целесообразно расширять данную товарную группу, так как она приносит большую прибыль по сравнению с другими.

В1 – ассортиментная группа, имеющая потенциал к увеличению доходности. Использование маркетинговых инструментов: повышение цены, поиск более выгодных поставщиков для снижения закупочных цен, – позволит увеличить прибыль предприятия от продажи данной продукции.

В2 – это группа, высокая рентабельность которой одновременно с высокими объемами продаж позволит существенно увеличить прибыль компании. Следует приложить усилия для увеличения объема продаж данной товарной группы (используя мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу, мерчендайзинг).

С – группа, к которой относятся менее ценные для компании товары, так как они имеют низкий потенциал к увеличению прибыльности. Предприятию следует задуматься над тем, как постепенно заменить эту категорию на более прибыльную.

Важной составляющей данного типа анализа является учет нескольких факторов.

1. Время присутствия товара на рынке. Учитывая жизненный цикл товара и уровень интереса к нему потребителей можно изменить представление о перспективах роста его доходности. Например, если товар является новинкой, то не следует делать поспешных решений о том, что он не будет приносить прибыть через некоторое время. Возможно, потребители еще не успели оценить его по достоинству, и поэтому объемы продаж не соответствуют плановым. Однако через некоторое время ситуация может кардинально измениться, и продажи резко пойдут вверх.

2. Информация о представленности данной продукции у конкурентов. Анализ ассортимента конкурентов – важный фактор повышения конкурентоспособности предприятия. Если аналогичная ассортиментная позиция хорошо продается в соседнем магазине, следует задуматься над тем, почему она плохо продается у вас. Возможно, следует изменить выкладку или выделить товар ярким ценником.

3. Рыночные тенденции. Например, популяризация здорового образа жизни обусловливает увеличение спроса на спортивные товары и экологически чистые продукты питания.

Осуществляя подобный анализ, компания может определить перспективы развития ассортимента и способы повышения эффективности управления им.

Оценивая соотношение объема продаж в стоимостном выражении и вклада товара в покрытие затрат на его продвижение, осуществляется распределение продукции на четыре группы. Финансовый вклад в покрытие затрат рассчитывается как разность между выручкой от реализации товаров и переменными затратами.

Оптимизация ассортиментного портфеля предполагает управление маржинальным доходом и долей чистой прибыли в выручке компании. Для поиска вариантов оптимизации ассортимента рассчитывают следующие показатели: точку безубыточности, предельную прибыль, объем продаж.

Определение точки безубыточности необходимо рассчитывать для того, чтобы представлять себе, в какой момент и при каком объеме продаж предприятие будет получать прибыль от продаж ассортиментной позиции. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:

Тб(нп) = Опр / Пп,

где:

Тб(нп) – точка безубыточности в натуральных показателях;

Опр – общие постоянные расходы;

Пп – предельная прибыль на единицу продукции.

Тб(дв) = Тб(нп) * Оц,

где:

Тб(дв) – точка безубыточности в натуральных показателях;

Тб(нп) – точка безубыточности в натуральных показателях;

Оц – отпускная цена единицы продукции.

Оценка предельной прибыли на единицу товара:

Пп = Оц – Пз,

где:

Пп – предельная прибыль на единицу товара;

Оц – цена продажи товара;

Пз – переменные затраты на единицу продукции.

Увеличения предельной прибыли можно достичь за счет повышения цены товара или снижения затрат на производство и продвижение продукции.

Объем продаж, обеспечивающий планируемую величину прибыли, можно рассчитать по формуле:

Оп = (Пз – П) / Пп,

где:

Оп – объем продаж;

Пз – постоянные затраты;

П – прибыль;

Пп – предельная прибыль.

4.3. Принципы управления ассортиментом

Современные принципы управления ассортиментом в рамках реализации ленивого маркетинга – это основополагающие начала, которыми следует руководствоваться при разработке ассортиментной стратегии.