Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

Главная задача имиджа – формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное отношение в дальнейшем обусловливает развитие таких элементов, как доверие, лояльность. Также положительный имидж способствует повышению престижа, а затем – авторитета и влияния. Многие компании прилагают серьезные усилия к формированию положительного имиджа с целью занятия определенного места в рейтинге лучших компаний в определенной отрасли. Именно поэтому считается, что хороший имидж дорого стоит.

Следует отметить такую функцию имиджа, как гармонизация отношений с общественностью. Гармонизация отношений с окружающими организацию субъектами способствует более позитивному восприятию ее действий и маркетинговых решений.

Организационный имидж делят на внутренний и внешний.

Внешний имидж – это имидж, проявляющийся во внешней среде, направленный на клиентов и потребителей. К его компонентам относятся фирменный стиль, логотип, слоган, дизайн офиса, дресс-код.

Внутренний имидж – это имидж, ориентированный на формирование у персонала положительного отношения к компании. Его компоненты: корпоративные отношения, корпоративный этикет, особенности делового общения, традиции.

Оба эти вида тесно взаимосвязаны. Однако на практике часто случается, что внешний имидж противоречит внутреннему.

Важным основанием имиджа является формируемая им эмоциональная окраска. Ориентация на нее предполагает выделение двух типов:

> позитивный имидж (на его формирование направлена вся PR-деятельность компании);

> негативный имидж (формируется в основном в политической сфере с целью дискредитировать компонента с помощью так называемого «черного» РR-а и антирекламы; в коммерческой деятельности используется в меньшей степени, но если данная работа проводится конкурентами, то неявно, скрытно, с использованием психологических технологий «тайного принуждения», приемов партизанского маркетинга).

Опираясь на признак целенаправленности формирования имиджа можно выделить следующие его типы:

> естественный имидж, формирующийся без усилий и спонтанно в результате практической деятельности организации;

> искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и в некоторой степени искажающий реальное состояние компании и результаты ее деятельности.

Практика показывает, что процесс формирования имиджа компании начинается с активного создания искусственного имиджа, который постепенно дополняется компонентами естественного имиджа или в большей степени становится им.

Выделяя в качестве основания степень рациональности восприятия образа компании, можно выделить следующие типы имиджа:

> когнитивный, представляющий «официальную» специальную информацию (ориентирован на профессионалов в данной области и узких специалистов);

> эмоциональный, чувственный (ориентирован на массовую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик и восторг).

Каждый из вышеуказанных типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR-деятельности и рекламной кампании.

Имидж компании складывается из большого количества составляющих.

Обязательства. То, как компания исполняет декларируемые обязательства, характеризует уровень ее ответственности и степень уважения к партнерам, потребителям, сотрудникам. Если говорить об исполнении обязательств в отношении партнеров по бизнесу, то это важный элемент репутации организации. Репутация – это отношение, сформировавшееся в отношении компании за определенный период времени ее существования, основанное на ее действиях и характере взаимоотношений с другими участниками рынка. Репутацию можно представить как элемент имиджа. Не бывает организации с плохой репутацией, но с хорошим имиджем. И наоборот. Поэтому обе эти организационные категории взаимосвязаны.

Обязательства в отношении потребителей. Потребители не прощают обмана. Их не интересуют обстоятельства, из-за которых компания не может выполнить свои обещания или не оправдывает ожиданий. В начале 90-х годов, когда на телевизионных экранах появились первые рекламные ролики, наши потребители столкнулись с «издержками» рекламы. Обещанные преимущества товаров были настолько преувеличенными, что потребители считали себя обманутыми. В итоге многие бренды и производители «тех времен» изначально дискредитировали себя на российском рынке, и в дальнейшем им было очень сложно вернуть лояльность и рыночные позиции.