Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

Акционные мероприятия – это эффективный инструмент для формирования положительного имиджа. Потребитель ожидает от акции не многого: условия должны быть просты и понятны для всей целевой аудитории, процедура проведения – максимально прозрачна, итоги (розыгрыш, определение победителей, награждение) – справедливыми, информация о результатах акции должна быть открыта для всех реальных и потенциальных потребителей.

Приведем пример. Женщина 55 лет со средним образованием, не владеющая компьютером, но являющаяся постоянным покупателем магазина «N» покупает определенный продукт и с радостью отмечает, что автоматически становится участником розыгрыша призов. В акционном объявлении написано: «Для того чтобы принять участие в розыгрыше, вам нужно зайти на сайт WWW.xxxx.ru, заполнить анкету участника и активизировать персональный код». Женщина в шоке. Ей очень хочется поучаствовать и получить желанный приз, и она даже для этого купила нужный продукт, но она не может выполнить вышеуказанные требования. В итоге наступает разочарование, чувство обиды и обманутости. Ни о какой дальнейшей лояльности дальше и речи быть не может! А если таких покупательниц много? Они еще долгое время будут думать и говорить повсюду о том, как обманывает ожидания потребителей магазин «N», придумывая такие акции.

Негативное отношение формируется – это первая ступенька к потере имиджа.

Обязательства в отношении партнеров. Договорные и иные обязательства между партнерами должны неукоснительно соблюдаться, иначе никакой речи о хорошей репутации и положительном имидже быть не может. Даже если компания взяла на себя какие-либо обязательства, однако в силу определенных обстоятельств не может их исполнить, то следует откровенно в этом признаться и обсудить варианты положительного разрешения ситуации, так как честность – не менее ценный фактор взаимоотношений между партнерами.

Если компания дает какие-либо обещания, заведомо зная, что не сможет их выполнить – это значит, что она очень сильно рискует в ближайшем будущем потерять доверие и уважение окружающих субъектов. У этой компании нет будущего.

Современный бизнес знает много историй о том, как крупные компании, претворяющие в жизнь подобную политику, в моменты кризиса оставались наедине со своими проблемами, так как их партнеры, уставшие ото лжи и безответственности, целенаправленно способствовали и радовались их краху.

Обязательства в отношении персонала. Сотрудники организации не только активно участвуют в формировании имиджа компании, но и находятся под его воздействием. Имидж организации влияет не только на сотрудников компании, но и на тех, кто только желает ими стать. Вряд ли человек захочет участвовать в конкурсе на соискание определенной должности в компании, у которой негативный имидж и плохая репутация. Привлекательными для кандидатов являются организации, которые активно поддерживают свой имидж и позиционируют себя как социально ответственные.

Приступив к выполнению своих должностных обязанностей, сотрудник также активно испытывает на себе проявления имиджа: познает основы организационной культуры, знакомится с фирменным стилем, испытывает воздействие принятого в компании стиля управления и руководства, коммуникаций.

Важным элементом формирования внутрикорпоративного имиджа является исполнение обязательств перед сотрудниками. Работники организации являются основным ее ресурсом и конкурентным преимуществом. И безответственное отношение к ним чревато серьезными негативными последствиями. Неисполнение обещания либо в отношении мотивации, либо в отношении хозяйственно-административных вопросов формирует у человека недоверие к своему работодателю, которое, в свою очередь, проецируется на потребителей. Понимая, что компания обманывает персонал, сотрудник понимает, что также она может поступить и в отношении партнеров, и в отношении потребителей. В итоге создается чувство неуверенности в завтрашнем дне, неуважения к руководству, пассивное отношение к выполнению функциональных обязанностей.

Не бывает такого, чтобы компания была ответственна в отношении потребителей и партнеров, но пренебрегала исполнением своих обязательств перед сотрудниками. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы, поэтому заниматься их поддержкой и развитием следует комплексно.

Схематично взаимосвязь исполнения обязательств в отношении персонала, партнеров и потребителей можно изобразить следующим образом (рис. 1.):

Рис. 1. Взаимосвязь исполнения обязательств компании в отношении персонала, партнеров и потребителей