Левое полушарие–правильные решения. Мыслить и действовать: как интуиция поддерживает логику

Сотрудничая с двумя коллегами, Бобом Клэппом и Биллом Кэмпбеллом, Эд Кепен разработал модель Монте-Карло для моделирования торгов со многими участниками. В конце концов появился метод, позволявший ограничить потери, но оставлявший реальный шанс на успех в долгосрочной перспективе. Кепен и его коллеги установили три правила: чем больше участников, тем меньшую цену вы должны предложить. Чем у вас меньше информации по сравнению с другими претендентами, тем более низкую цену вы должны предложить. И чем меньше вы уверены в своей информации, тем более низкую цену вы должны предложить. Когда выполнено более одного условия, уменьшить ставку еще важнее, а когда все три, надо быть очень осторожным. В этих случаях эмпирическое правило Atlantic гласило: дать наилучшую оценку стоимости аренды и сделать ставку не более 30 % от этой суммы. Конечно, такой подход приведет к уменьшению количества побед, зато цена даст компании хорошие шансы на прибыль. Это был практический способ снижения опасности конкурентных торгов.

Кепен и его коллеги скромно молчали о своем методе. Сложности конкурентных торгов продолжали обескураживать: «Так какова же наилучшая стратегия делать ставки? Мы не можем сказать и даже не станем пытаться. Единственное, что мы можем сделать, – это показать подход к математическому моделированию конкурентных продаж… Модель торгов дает ставку, ее можно с уверенностью сделать и быть довольными, победив. Да, наша оценка, возможно, завышенная, но ниже нашей оценки ценности – хеджирование против ожидаемой ошибки. В вероятностном смысле, мы “гарантируем”, что получим норму прибыли, которую хотим».[282] В 1971 году Кепен, Клэпп и Кэмпбелл опубликовали свои выводы в основополагающей статье «Конкурентые торги в ситуации высокого риска» в Journal of Petroleum Technology. Она до сих пор остается классической.[283]

Подсчет монеток в банке

В последующие годы проклятие победителя изучалось в различных экспериментах. В одном Макс Базерман и Уильям Самуэльсон заполняли большую стеклянную банку пятицентовыми монетками, а потом просили группу студентов подойти поближе и внимательно ее рассмотреть под разными углами. Студенты не знали, что в банке 160 пятицентовых монеток (всего 8 долларов). Затем каждый студент становился участником закрытых торгов, то есть заявлял, сколько готов заплатить за содержимое банки. Предложивший самую высокую ставку выигрывал все монетки.

Оценки были разными: высокими, низкими, а некоторые очень точными. Общая средняя цена их заявок составила 5,01 доллара, значительно ниже истинной стоимости. Большинство студентов были осторожными и, как правило, давали более низкую цену, что неудивительно: люди не любят рисковать, а в этом эксперименте не было ничего, что заставило бы их ошибиться в сторону завышения. Тем не менее на всех аукционах бывают люди, делающие значительно завышенные ставки. В ходе нескольких аукционов такие ставки в среднем составили 10,01 доллара. Значит, что в среднем победитель платил на 25 % больше, чем стоило.

Простая демонстрация обладали всеми признаками лабораторного эксперимента. Несложно собрать студентов, показать им банку, предложить разместить свои заявки и вычислить результат. Весь процесс занимает всего несколько минут. В других версиях использовались другие предметы, например скрепки, но с теми же результатами. Чем выше число участников, тем больше шансов, что по крайней мере одна заявка окажется неоправданно высокой, и тем меньше вероятность, что точные ставки помогут одержать победу. Базерман и Самуэльсон опубликовали свои выводы в статье с названием, отражавшим проблему: «Я выиграл аукцион, но не хочу премию».[284]

Сегодня проклятие победителя – расхожее выражение. Оно часто упоминается, когда речь идет об амбициозных ставках. Это не когнитивное предубеждение, потому что в его основе не когнитивная ошибка. Скорее, оно вытекает из самого процесса торгов. Собирая вместе достаточное количество людей, даже несколько консервативных в вопросе о ставках, мы сталкиваемся с высокой вероятностью, что как минимум один предложит слишком высокую цену. Ричард Талер описал проклятие победителя как «принадлежащее к проблемам поведенческой экономики – сочетания когнитивной психологии и микроэкономики».[285] Этот термин так хорошо отражает суть, что Талер использовал его в названии книги, написанной в 1992 году – «Проклятие победителя: Парадоксы и аномалии экономической жизни».

Аукционы, общественная и частная собственность