Любовь

Ирландский писатель и провозвестник самоопределения жил до наступления эпохи массовой рекламы. Но в английских салонах викторианской эпохи он обнаружил ту мистическую искру, которая определяла тогда желательный образ буржуазии, а сейчас определяет желательный образ почти всех социальных слоев западных стран (и не только западных): быть непохожими на других. Индивидуально отличаться от всех прочих кажется нам сегодня столь само собой разумеющимся, что мы не задумываемся о том, как ново это понятие и как недавно им начали пользоваться. Еще в 1930 году испанский философ Ортега-и-Гассет описал в своей книге «Восстание масс» путь превращения человека в унифицированное стадное животное: малочисленная индивидуальная элита и серая масса. Тогдашний интеллектуальный снобизм сегодня нашел для себя лучшее применение. Сегодня никто не хочет принадлежать массе. Сегодня нет средних людей. Во всех слоях населения происходит восстание против массы. И то, что было справедливо во времена Ортаги-и-Гассета, остается справедливым и сегодня: массы постоянно меняются.

Сегодня не существует больше ординарного массового человека, «который имеет наглость бороться за право посредственности всюду себя насаждать» (110). Согласно нашим сегодняшним о себе представлениям, каждый из нас индивидуален. Эта индивидуальность не изобретение философов, а придумка рекламы, и лет этой придумке никак не больше пятидесяти. Люди издавна хотели быть богатыми и красивыми, но быть индивидуальными они захотели всего несколько десятилетий назад. Личная жизнь? Да еще мой дедушка слыхом о таком не слыхивал!

Индивидуальность — волшебное слово. От имени, проставленного на кофейной чашке, до индивидуального доступа в Интернет — без пароля или особого слова никто уже не отваживается никому ничего продать. Современному сбыту индивидуальность также свойственна, как письмам обращение «Уважаемый господин». Индивидуальность — это минимум того, чем мы хотим быть и как мы хотим выглядеть в глазах других. Это стремление быть отличными от всех других делает нас всех одинаковыми.

Претензия на индивидуальность является ее злейшим врагом. В моде и многочисленных трендах мы хотим выделиться, но при этом одновременно подчиняемся всеобщей норме. В результате то, что я считаю моей особенностью, проявлением моего личного вкуса или моим стилем, воспроизводится в тысячах и миллионах копий. От других меня отличает запах моего пота, а не мои «индивидуальные» духи. Моя нагота сделает меня индивидуальностью в куда большей степени, чем любая одежда.

Таким образом претензия на индивидуальность в большей степени видимость, чем суть. То, что является решающим для многих «индивидуалистов», мало волнует продавцов индивидуальной продукции. Для потребителя важен сам факт большого и свободного выбора. Одно это превращает вещи в индивидуальные. То, что принадлежит мне, нельзя ни с чем спутать, потому что оно принадлежит мне, а не другому. Фактически, конечно, ни один человек не может полностью отличаться от всех других людей. Кто захочет по собственной воле выпадать из группы сверстников, друзей или из своей клики? Быть настолько свободными, чтобы выпасть из убежища своей социальной группы, мы не хотим. Мы не можем пренебрегать одобрением и поддержкой со стороны остальных членов группы. Юный коллекционер марок или любитель золотых аквариумных рыбок сегодня в большей степени нонконформист, чем какой-нибудь рэпер. Юноша, отвергающий какой-либо определенный стиль и предпочитающий стиль смешанный, ведет себя обычно. Взрослый, который выглядит совершенно не так, как образцовые банкиры, зубные врачи, водители автобусов, священники, дорожные рабочие или рок-звезды, воспринимается окружающими как ненормальный.

Отграничение от остальных, пусть даже мнимое, приводит к пожизненному «блеянию», тональностью которого мы отличаемся от остальных и поддерживаем свою «индивидуальность». Наша ментальность и наше финансовое состояние так тесно здесь переплетаются, что очень трудно отделить первое от второго. Мы хотим получить максимум выгоды от своей индивидуальности при минимальных на нее затратах. Здесь нас подстегивает экономика. Если бы нас действительно душила жадность, мы ни за что не стали бы покупать телевизор или компьютер, который все расхваливают. Однако нас подзадоривает иллюзия возможности экономить на покупках: мы воображаем себе сказочный парадокс и индивидуализируем себя оригинальным звонком мобильного телефона.