Ломая стереотипы

Virgin не разделяет это мнение. У него совершенно иная, почти скандальная реклама. На рекламных объявлениях мы видим пышнотелую музу – олицетворение девиза фирмы: в жизни никогда не может быть достаточно места для музыки. За первым постером с музой, похожим на конверт пластинки, последовало еще несколько. С их появлением слово Virgin стало культовым у французских подростков. Megastore - не просто магазин, а храм современной поп-культуры, уличной культуры. Заголовки последних постеров: «Virgin Megastore. Забудь о том, что ты не знаешь» и «Virgin Megastore. Культура больше не будет принадлежать только культурными. Virgin вышел за рамки своего статуса предприятия розничной торговли и освоил новую роль – роль главного защитника музыки и тем самым поп культуры.

Oil of Ulay

Производители косметических средств по уходу за кожей очень консервативны в рекламе, особенно когда они затрагивают тему возраста. В книге «Резервы возраста» Бетти Фриден (Betty Frie-dan, «The Fountain of Age») замечает, как сильны стереотипы, касающиеся старения. «Человеческая жизнь не укладывается в рекламный формат, - пишет она. – В рекламе не показывают женщин, которым за 30. Неизменно подразумевается, что старость – это износ или закат молодости».

Что же прикажете думать о компании, которая не обещает женщинам, что ее кремы позволят им выглядеть моложе? Это идет вразрез со все проникающей ортодоксальностью.

В одном из рекламных роликов Oil of Ulay женщина заявляет: «Да, мне 36. Иногда очередная хорошенькая 18-летняя девочка пытается всучить мне крем от морщин, я готова расхохотаться! Женщины прекрасны в любом возрасте… Я знаю, что красивая. Ролик заканчивается слоганом «Долгая жизнь красивой кожи».

«Реклама, - продолжает Фриден, – очень медленно приходит к осознанию того, что сложную реальность жизни женщины и возрастные изменения можно использовать для стимулирования продаж. Это была бы настоящая сенсация, но я думаю, что в один прекрасный день появится такая смелая компания, которая попытается это сделать». По сути, этой компанией стала Oil of Ulay. Сегодня она олицетворяет не желание женщины выглядеть моложе, а скорее ее желание быть красивой в любом возрасте. Старение – естественный этап в жизни человека. Благодаря Oil of Ulay вы превосходно выглядите в свои годы, сколько бы их ни было. Переворот традиционного предписания стремиться выглядеть моложе – это подлинное нарушение непрерывности. С долгой жизнью красивой кожи в истории рекламы Oil of Ulay произошел Разрыв.

TAG Heuer

Не так давно в «клубе» престижных часов завоевала место новая торговая марка. Это было нелегко. Семь лет назад «TAG Heuer» была маркой простых спортивных часов. Отличных спортивных часов, но не роскошных. Спорт и роскошь – это два разных мира. Для того чтобы поднять статус марки, необходимо было предложить новый взгляд на то, что олицетворяет собой спорт. TAG Heuer демонстрирует, что в спорте, как в любой соревновательной сфере, важную роль играет сила ума. TAG Heuer проникает во внутренний мир спортсмена, который, чтобы преодолеть себя, мысленно создает себе соперника или преграду: пловец – акулу, бегун – лезвие вместо барьера, участники эстафеты – динамитную шашку вместо эстафетной палочки, конник – пропасть вместо препятствия.