Ломая стереотипы

Я не хочу сказать, что реклама (как математика или социальные науки) должна бравировать сложностью – качеством, столь милым сердцу американских ученых и французских философов. Однако реклама зачастую неоправданно упрощает образы вещей. Нужно отказаться от упрощения и его следствия – «банализации». Некоторые товарные категории требуют того, чтобы показать их сложность. Для привыкших упрощать рекламистов – это один из способов разрушить стереотипы.

Почему разрыв?

Мы уже говорили, что Разрыв – не самое красивое слово. Но, что еще хуже, смысл, который мы в него вкладываем, иногда получает неверное толкование. Некоторые люди, впервые сталкиваясь с этим словом в контексте рекламы, ассоциируют его с систематическим желанием что-то основательно перетрясти, перевернуть, вызвать хаос и разрушения. Короче говоря, вырвать с корнем. Так вот, мы хотим пояснить, что Разрыв не ломает марки, он ломает стереотипы. И как следствие, разрушаются представления рынка о марке – к выгоде наших клиентов-марок. Ни больше, ни меньше.

Разрыв опережает

Мы показали, что существует несколько уровней разрыва. Этот же момент отмечают специалисты агентства Batey, нашего дальневосточного партнера. В основе разграничения степеней разрыва лежит разграничение уровней турбулентности, бурности, каждый из которых требует разной реакции. Игорь Ансофф (Igor Ansoff) подчеркивал, что возрастание уровня турбулентности сигнализирует о том, что пришло время не реагировать, а упреждать, не решать проблему, а использовать открывающуюся возможность. Самим создать новый уровень турбулентности. Другими словами, нарушить равновесие рынка, предприняв совершенно необычные для него шаги. Именно это сделала фирма Compaq, когда радикально изменила свою ценовую политику, благодаря чему намного опередила своих конкурентов. Так поступила и Southwest, когда сосредоточилась на местных авиамаршрутах, справедливо решив, что невозможно угодить всем и каждому. По тому же пути пошла Netscape, когда начала бесплатно предоставлять свое программное обеспечение в расчете получить взамен популярность во всем мире.

Разрыв должен быть адаптирован к состоянию рынка, к его уровню турбулентности, а также должен учитывать стадию жизненного цикла марки. Это означает, что вы должны определить, Разрыв какой степени потребуется данной марке на данном рынке в данное время, и предвосхитить степень турбулентности, которая желательна и возможна на данном рынке. Создаете ли вы турбулентность низкого уровня, как Clairolw. BMW, или высокого уровня, как TAG Неиеги Virgin, самое главное – это предвосхитить, опередить. И Разрыв как нельзя лучше этому способствует.

Разрыв создает торговые марки

Торговая марка – это капитал. Все больше и больше компаний включают эту невещественную ценность в свои бухгалтерские балансы. Но, как отмечает Лари Лайт (Lorry Light), директор Coalition for Brand Equity, важна не столько сама марка, сколько взаимоотношения торговой марки и покупателей: «Лояльность марке – вот что ценное. Но, скажете вы, если нет ничего важнее нерушимой лояльности марке, то о каком нарушении непрерывности тут толкуют? Все это звучит по меньшей мере парадоксально.

Но только на первый взгляд. Все течет и меняется, и торговая марка не может оставаться неподвижной. Марка постоянно претерпевает превращения. Ей необходимо развиваться. Нельзя находиться в застывшем состоянии. Она строит и укрепляет себя день за днем.

Если марка почивает на лаврах, не умеет взглянуть на себя скептически и находит вдохновение только в своем прошлом, она будет выглядеть самодовольной и нединамичной. Ей нужно подпитываться новыми идеями и инициативами. Необходимо показать людям, что марка идет в ногу со временем и знает, как быть современной. По сути, между Разрывом и усилением лояльности к марке нет никакого противоречия, здесь нет парадокса. Если компании и марки не разрушают стереотипы, велик риск, что потребители заскучают и потеряют к ним интерес. А Разрыв обновляет и марку, и лояльность потребителей.

В этом и заключается смысл Разрыва. Он заставляет людей по-новому думать о марке, освежает их представление о ней. Разрыв подстегивает, дает заряд бодрости. Он выдвигает марку на первый план. Благодаря ему люди видят ее обновленную жизненную силу, ее динамизм. Если потребителям и раньше нравилась марка, то после Разрыва она будет нравиться еще больше. Они испытывают энтузиазм в отношении марки. Их лояльность к ней крепнет.