Ломая стереотипы

Кроме того, некоторые рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты. Иногда товарное обезличивание кажется неизбежным. Посмотрим хотя бы на крупнейшие компании по прокату автомобилей. Создается впечатление, будто все они предоставляют одни и те же услуги. В целом, конечно, да. Но только в целом, – подчеркивает компания Hertz. В течение трех лет Hertz напоминала потребителям, что «В области проката автомобилей есть Hertz и есть "нечто". Тема «нечто» налагает определенные обязательства. Используя ее, Hertz отвергает обезличивание. Нельзя сводить конкуренцию к ценовой войне. Hertz борется с тем стереотипом, что в прокате машин качество обслуживания не может быть отличием. Hertz пересматривает идею отличия. Неожиданно для нас ее рекламные ролики заставляют усомниться в качестве услуг, предоставляемых конкурентами Hertz. Они в самом деле предлагают то же самое? Точно?

Стереотипы рекламы

Стереотипы рекламы выражаются в подходе к исполнению. Это стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, традиционно считается, что: формат проблема/решение – самый эффективный для рекламы товаров для дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама прохладительных напитков – это реклама стиля жизни;

реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат; реклама легкого пива должна заверять в его отменном вкусе…

Как правило, реклама подчиняется определенным законам. Каждая товарная категория вырабатывает собственную манеру рекламы. Вы не увидите рекламы косметики без участия топ-модели, ролика о пищевом продукте без аппетитной еды, рекламы курорта без солнечного пляжа или рекламного объявления коньяка без шаблонных символов стиля и изысканного вкуса. В каждой товарной категории формируются собственные правила, а у создателей рекламы формируется индивидуальный стиль.

Таким образом, рекламные стереотипы – это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта. Например, поскольку корм для домашних животных приобретают в основном взрослые люди, реклама такого корма нацелена на них. Это стереотип. В Голландии производитель кормов для собак Quaker адресует свою рекламу детям по той простой причине, что в 50% случаев хозяевами собак являются именно они. Стратегия нешаблонно строится на привязанности детей к своим питомцам. И это очень нетривиально. Ни потребители, ни покупатели не являются целевой аудиторией этой рекламы.

Стереотип как мнение

Имеют значение не столько факты, сколько мнения и убеждения людей о фактах. Apple, Absolut, Michelin, Snapple и Clairol Herbal Essence - это примеры противоречия распространенным мнениям, иными словами, – противостояния стереотипному мышлению.

Отделить факты от мнений не всегда легко. Зачастую точка зрения принимается за непреложный факт. Очень важно отличать одно от другого. С этого начинается стадия интерпретации. Поскольку все люди оценивают одну и ту же информацию, именно в процессе ее интерпретации она приобретает дополнительную ценность.

Фотоаппарат «Polaroid» может запечатлеть эмоции и немедленно их воспроизвести. Это – факт. Поэтому многие люди пользуются фотоаппаратами «Polaroid» во время праздничных событий, на свадьбах и днях рождения, чтобы зафиксировать все самые интересные их моменты. Они считают, что «Polaroid» предназначен только для важных событий. Это – мнение. Люди забывают, что «моментальной камерой» удобно пользоваться в тысячах других ситуаций. Для того чтобы потребители вспоминали о ней чаще, фирма Polaroid провела рекламную кампанию, показывающую варианты использования этого фотоаппарата в повседневной жизни: кровельщик предоставляет моментальную фотографию в качестве подтверждения выполненной работы; женщина оставляет на рабочем столе мужа фотографию антикварной вещицы, которую она хочет купить, и т. д. Фотография, сделанная с помощью «Polaroid», становится чем-то вроде визуальной памятки. В конце каждого ролика на экране появляется вопрос-заявка: «Что сегодня сделал для вас Polaroid? Такая постановка вопроса для европейцев неожиданна. Они вдруг понимают, что предвзято относились к этому продукту. Американцы точно так же реагировали на другую рекламную кампанию Polaroid- «Смотри, как проявляется.